2026年1月31日24時(shí)，庫(kù)迪咖啡正式終止持續(xù)近三年的“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)，標(biāo)志著這場(chǎng)席卷咖啡乃至整個(gè)茶飲行業(yè)的低價(jià)大戰(zhàn)，正式按下暫停鍵。與此同時(shí)，庫(kù)迪的其余產(chǎn)品價(jià)格已普遍上調(diào)至11.9-16.9元，咸法酪香草拿鐵漲幅甚至達(dá)到30%—60%。但為了留住價(jià)格敏感型客流、平穩(wěn)過(guò)渡轉(zhuǎn)型期，庫(kù)迪也留了后手：2026年2月1日0時(shí)起開啟特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品仍然延續(xù)9.9元不限量；以及，其全線產(chǎn)品也將持續(xù)參與外賣平臺(tái)各類補(bǔ)貼活動(dòng)，價(jià)格依舊會(huì)比9.9元更低。

2023年2月，庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，打出“70余款產(chǎn)品均9.9元起”的促銷旗號(hào)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)迅速席卷整個(gè)行業(yè)，眾多企業(yè)被迫“卷”了進(jìn)來(lái)。同年4月，瑞幸宣布每周推出9.9元的咖啡。此后，Tims天好咖啡、奈雪的茶、滬上阿姨等品牌都以不同的程度參與了進(jìn)來(lái)，陷入“你降我也降”的內(nèi)卷中。

不可否認(rèn)，低價(jià)策略確實(shí)為庫(kù)迪帶來(lái)了驚人的擴(kuò)張速度。2022年10月才開出首店的庫(kù)迪，到2025年5月23日門店數(shù)就已突破1.3萬(wàn)家。但低價(jià)背后隱藏著嚴(yán)峻的成本現(xiàn)實(shí)。有行業(yè)人士為庫(kù)迪算過(guò)一筆成本賬：?jiǎn)伪骄杀炯s為11.1元（美式或是果蔬茶成本可能更低），其中原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水電0.2元、房租1.8元。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格可能會(huì)隨著門店的擴(kuò)張而下降，卻仍高于9.9元。

其實(shí)，行業(yè)早已顯現(xiàn)“低價(jià)退潮”的信號(hào)。2024年2月，庫(kù)迪的老對(duì)手瑞幸調(diào)整了9.9元活動(dòng)的覆蓋范圍，參與活動(dòng)的飲品明顯減少。效果也是明顯的，繼2024年一季度虧損后，瑞幸2024年二、三季度自營(yíng)門店利潤(rùn)率均為20%以上。第四季度自營(yíng)門店利潤(rùn)率達(dá)19.6%，同比上漲6.1個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入2025年后，又有多家品牌跟進(jìn)，喜茶還發(fā)過(guò)公司內(nèi)部全員郵件《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》。

低價(jià)從來(lái)只是擴(kuò)張期的“敲門磚”，而非長(zhǎng)期生存的“護(hù)身符”，餐飲行業(yè)的本質(zhì)是質(zhì)價(jià)匹配，脫離成本的低價(jià)內(nèi)卷，終究會(huì)走向盡頭。咖啡“大戰(zhàn)”已然進(jìn)入下一階段，當(dāng)咖啡從“9.9元標(biāo)配”回歸到正常市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間，品牌們將面臨真正的考驗(yàn)——能否在缺乏價(jià)格光環(huán)的情況下，依然吸引消費(fèi)者買單。從無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有誰(shuí)能成功？讓我們拭目以待！