“2010年是麥當勞進入中國20年，餐廳形象升級今年將完成30%，3年內完成80%。”上周，麥當勞(中國)有限公司副總裁兼南區總經理周衛城向本報記者透露。升級餐廳裝修形象、更換全新工作服、增加“麥咖啡”免費續杯、限時免費上網，為配合麥當勞中國市場發布全新品牌理念———“為快樂騰一點空間”，麥當勞掀起7年來最大規模的形象革新。

    今年半數門店完成形象升級

    每次麥當勞的新口號和新形象，都蘊含消費群和消費需求的一個新賣點。2003年時，麥當勞全球品牌宣言“我就喜歡(I’mlovin’it！)”，倡導真我個性，鼓勵人們積極自信地面對生活。個性化的口號配合酷感的黑色工作新裝，當時被外界視為力攻年輕人消費群的主要舉措。“2010年是麥當勞進入中國市場的第二十年，麥當勞選擇在這個時機提出全新品牌理念以及全方位的改變。”周衛城稱。“我就喜歡(I’mlovin’it！)已經被寫入公司的商標內容，所以這次新口號的提出，并非顛覆原有的全球理念。麥當勞進入中國20年，第一代兒童消費者已經成為20-30歲的年輕消費群，事業沖刺和工作壓力令其心理狀態和心理需求發生大的變化，新口號‘為快樂騰點空間’只是因應這種需求作出的新嘗試。”麥當勞內部人士姚詳(化名)稱。

    周衛城稱，2010年，麥當勞將加快“餐廳形象升級”的速度，目標在2010年底在全國超過一半的餐廳、三年內超過80%的餐廳完成升級。據了解，升級的形象整體設計包括采用更多的天然原料，運用柔和燈光、質感墻面效果和多變的空間區隔等等。“粉色新工衣還要配合新的粉色室內裝修設計”，對這次形象新裝的資本投入，麥當勞顯然頗大手筆。周衛城雖然未公布總體費用，但其透露每間店的升級費用在“幾百萬元”之間，幾可與新開一家店的費用相當。按每間店200萬元的投入測算，2010年麥當勞將投入超過10億元來進行形象升級。

    戰略重心轉向單店利潤提升

    目前麥當勞全國有超過1100家分店，而競爭對手肯德基則有2600家分店。兩大巨頭在擴展戰略上已呈現分化。麥當勞斥巨資對現有門店進行裝修升級，為何卻不愿意在對新店投入上實現翻倍呢？“開店不難，保證開出來的店都賺錢才難。”姚詳坦言。據姚詳稱，去年麥當勞全國新開店135家，2010年將保證新開店速度不低于去年水平。記者查閱麥當勞2009年第三季度：麥當勞第三財季實現凈利潤12.6億美元，凈利潤增長5.9%，上年同期實現凈利潤11.9億美元。營業毛利率由29.1%升至31.9%

    “麥當勞其實很講究為消費者提供全方位的就餐體驗。這個體驗和產品、價格固然有關，但也和餐廳氛圍、裝修風格、服務素質有關。我們希望這些方面都能兼顧到，而不是單一地提供食品。”姚詳稱。形象升級的同時，消費層次升級，也在麥當勞計劃之內。去年全面推廣麥咖啡后，麥當勞透露今年將加大咖啡休閑區的建設，同時麥當勞最近開始在北京、上海、廣州、深圳四個城市的50家餐廳推出免費Wi-Fi服務的測試；今年四月，在以上四個城市的麥當勞餐廳正式推出此項服務時覆蓋率將達到90%。