趁購物中心在一二線城市遍地開花之際，越來越多的餐飲企業也開始涌入有客流優勢的購物中心。

　　在中式快餐深耕了7年之久的72街也不例外，他們于近日不僅完成升級變身，還同時推出了子品牌“三個辣椒牛肉粉”。

　　“這次改變我們希望能打開購物中心的大門。”72街副總裁易正偉向記者表示，此前一直讓他苦惱的是快餐連鎖不那么受購物中心的歡迎。

　　老牌餐飲品牌如此，新生代餐飲品牌更是如此。

　　記者了解到，成立兩年的八里屯投資管理有限公司旗下4家八里屯麻辣香鍋和2家主打酸菜魚的子品牌江湖情，從誕生之初，門店選址全部采取購物中心路線。不過，一方面是集中的人流，另一方面則是激烈化的競爭，有些餐飲商家即便月入200多萬元，也依然活得戰戰兢兢。

　　本期記者將深入分析究竟什么樣的餐飲更適合進入購物中心？購物中心又該如何面對品牌的同質化競爭？購物中心和餐飲品牌之間究竟應該如何共生共榮？

　　200平方米左右的餐飲最受歡迎

　　購物中心的遍地開花，讓餐飲品牌對進駐的欲望越來越強烈。“購物中心積聚著巨大的客流，消費者有喜歡吃外婆家的，也有喜歡喝茶和吃其他烹飪的。”廣州酒家集團副總經理趙利平表示，這也是2011年廣州酒家將副品牌天極品落子五號停機坪的考量。如今，廣州酒家準備在廣州世界貿易中心開店，瞄準的也是友誼商場的消費客群。

　　不過，不同的餐飲類型對進入購物中心的熱情截然不同。“購物中心不想引進太多舊面孔的餐飲，他們希望有新東西。”廣東流通業商會執行會長黃文杰指出。傳統的稻香等大型的酒樓，動則占用上千平方米面積，而且對層高還有要求。但他們承租能力不高，每平方米租金最多100元/月左右。

　　但對于快餐連鎖企業來說，除了麥當勞、肯德基等少數知名巨頭外，也鮮少有其他品牌入駐。“快餐客單價低，很難做街鋪和購物中心。”在易正偉看來，快餐連鎖未來的門店是“上天入地”的，也就是出現在購物中心美食廣場的負一樓或者是街鋪的二樓。

　　對此，吳澤丹坦承，現在購物中心最歡迎的是時尚、個性、有情景感的餐飲品牌，其面積最好的250平方米左右。“進購物中心的餐飲品牌，門店面積在 180-250平方米最適宜，也最便于做成本控制。”廣州八里屯投資管理有限公司的負責人黃慶龍對南都記者戲稱，這樣輕裝上陣，即便是撤退也走得更快。

　　八里屯麻辣香鍋

　　瘦身“擠”入購物中心

　　確實，對成本的考量是餐飲進駐購物中心的最大門檻，而與租金成本密切相關的，正是店鋪規模。

　　在這輪造MALL運動中，餐飲品牌們已經紛紛著手“瘦身”，讓自己變小、變輕。“對生產流程和投資成本進行優化，讓投資回報率更高，餐飲品牌在購物中心才有更強的競爭力。”按照易正偉的說法，即要用更小的面積達到最大的產出。

　　據悉，在升級后的門店中，72街從產品線到廚房設備的投資都作了調整。比如增加了更多的飲料、小吃、涼菜，弱化了以往對米飯和燉湯的依賴。另外在供應流程上轉變為小量多批次。“產品結構改變后，72街優化了設備，后廚所需面積減少了。”據易正偉透露，調整之后，72街的門店面積需求比老門店減少了20%。“我們現在有72街、三個辣椒、72送三個品牌。其中，72送對門店要求更可低至50平方米。未來我們會在不同的商圈靈活搭配不同的餐飲品牌。”

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　　鑫桂園則作出了更大的調整。“我們拿下了廣州一個小型購物中心2000多平方米的區域，幾乎將這里的餐飲區域全承包了。”其總經理徐麗透露，他們希望在這2000多平方米的面積將旗下四個品牌都裝進去，“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控，另外人員可以根據各個品牌的實際情況動態配制。”

　　A面背后的B面陰影

　　購物中心進化，為餐飲商家提供了絕佳的拓展商機。如今麗影廣場的B區正在升級改造，據麗影廣場總經理吳澤丹向記者透露，改造后的這個區域餐飲占比將從之前的15%提升到近20%。而即將在今年年底開業的凱德在白云區的云尚項目，其餐飲占比甚至超過了30%。

　　記者粗略統計了一下，按面積規模統計，正佳廣場的餐飲規模占比高達30%，太古匯、西城都薈、樂峰廣場的占比則超過25%;另外天河城、太陽新天地的占比超過20%。

　　“在一家購物中心往往有幾十家餐飲品牌，競爭越來越激烈。”徐麗指出，在最旺的一些購物中心，有些餐飲商家的月營業額做到200多萬，但依然也沒有太多錢賺。5年前，鑫桂園的門店已經全部走進購物中心。但現在的徐麗面對南都記者的采訪坦言購物中心的租金壓力越來越大。“購物中心租金不斷上漲，但餐飲品牌不敢輕易漲價，還要通過團購、打折等方式給消費者越來越多的優惠。”

　　按照徐麗的說法，現在購物中心的餐飲商家只有25%在盈利，另外50%的商家則面臨生存壓力，余下25%則可能有所虧損。“據我所知，有的餐飲品牌在廣州最旺的購物中心，月營業額即便做到200多萬，也沒賺到多少錢。”

　　對此，黃慶龍也有所擔憂。“每個商場餐飲越來越多，但商場人流增長有限。”黃慶龍表示，現在雖然是盈利的，但做餐飲是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香鍋和江湖情之外，黃慶龍正在謀劃一個以“酒館+小吃”的客家菜品牌，將人均消費拉低到50元左右，希望能進入社區。

　　與商圈如何共生共榮

　　一方面占據了人流優勢，另一方面則競爭激烈化，是否進駐購物中心，對餐飲品牌來說似乎陷入了一種矛盾，如何找到一條共生共榮的道路成為大家共同關心的話題。

　　在易正偉看來，餐飲品牌要受購物中心歡迎，自己也需要努力作出特色。“三個辣椒比快餐特色鮮明、消費時段長。”易正偉認為，這個品牌還將用很多互聯網營銷的手段給商場引流，同時也著重粉絲文化的建立，可以幫助購物中心提升影響力。

　　對于這一點，徐麗也深有感觸。對于現在各大餐飲商家都以團購、打折等方式引流，徐麗就換了一種方式。“我們不想打價格戰，而是希望用品質做文化。即使我們不做團購，但同樣能給消費者實實在在的優惠。”徐麗透露，其會在商場定期搞活動，請會員粉絲過來品嘗，做粉絲營銷。

　　而同樣，面對同質化的問題，購物中心也在與商家尋求“共生”之路。“不要小看之前從來沒有的品牌，好的購物中心要有培育好品牌的技能，而培育出來之后，購物中心就有了差異化的籌碼。”吳澤丹表示。2013年，八里屯麻辣香鍋的首家門店落戶在麗影廣場。時至今日，八里屯麻辣香鍋已在廣州有4家門店，而其副品牌江湖情目前已經開出兩家門店，今年還將新增兩家門店。

　　吳澤丹透露，當時他們看重的是八里屯的操盤手對餐飲的敏感以及對餐飲的風格、出品的敏銳研判。“我們甚至和八里屯一起試產品，試到OK才簽了合同。而八里屯進駐后，其借助娛樂界、廣告界的資源進行推廣，毫無疑問對麗影廣場也是加分的。”

　　“作為餐飲商家而言，它一定是希望門店越多越好；但是作為購物中心，它則是希望餐飲門店要有特色，而且最好是全市只此一家，還要生意火爆。”黃文杰認為，對購物中心而言要在同質化和特色化之間找到一個平衡點。“最佳的做法是購物中心中有一半是消費者喜聞樂見的品牌，有30%左右是獨特的品牌。”黃文杰認為。

　　（來源：南方都市報 來源：黃麗娥）