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    【中國吃網訊】經過了這么長時間的討論和辯證，餐飲O2O已經從要不要做的問題轉成了要怎么做的問題。這說明餐飲O2O的價值被大多數的餐飲人認可。即使是中高端餐飲，也在不斷的降低身價迎合餐飲市場需求，因此參與O2O似乎也只是時間問題。中國吃網專家建議參考一下小南國的O2O思路，或可成為中高端餐飲轉型的榜樣。

    遭遇困境時的果斷轉型 目光如炬卓有成效

    自創業以來從未關過一家分店的小南國在2013年關閉了旗下8家業績不佳的“上海小南國”，2013年全年營收13.86億元，同比增長4%，但凈利潤僅為67.1萬元，同比下滑99.4%。

    小南國餐飲控股有限公司旗下分別有人均消費500元的“慧公館”、人均消費200元以上的“上海小南國”及人均消費100元左右的“南小館”。截至2013年末，該公司共有4家“慧公館”、72家“上海小南國”、7家“南小館”。相比2012年末，“慧公館”數量沒有增減，“上海小南國”門店增加了6家，“南小館”增加了5家。可以看出，小南國有意將重心“下移”，增加個人及大眾家庭消費市場品牌。

    相比湘鄂情、全聚德等之前將業態單一押注在中高端市場的餐飲企業，小南國“船小好調頭”的優勢顯現出來，及早向下游布局避免了更大的損失。對小南國來說，這次中央“禁奢政策”造成的高端餐飲集體危機只是更明確了小南國進入“小食代”的決心。

    為應對需求變化并減少虧損擴大，該公司關閉了8家“上海小南國”餐廳，造成6910萬元收入下降影響以及一次性關店損失1000萬元。但這并不意味著小南國要放棄“上海小南國”。針對需求的變化，小南國在2013年對主品牌“上海小南國”進行了及時的改革，推出一系列營銷、促銷措施，包括推出團購折扣、經濟實惠的時令菜和套餐，以及與信用卡公司合作等多種推廣活動，將每顧客消費金額控制至人民幣201元，下跌比率為11%，其目標客戶面擴展至非公款商務宴請以及中檔次家庭消費，成功帶動同店客流增長0.7%。

    2014年第一季度，“上海小南國”餐廳的人均消費約為人民幣200元，低于2013年第一季度的220元。雖然人均消費下降，但同店客流卻同比上升約2%，管理層亦預期同店銷售增長將在2014年第二季度轉正。不過，顯然小南國高層更希望將重心放得更低，即一直對外宣稱的多品牌經營策略，“抓住高成長細分市場機遇”。目前來看，小南國正重點發展休閑、“輕量”餐飲。

    早在2012年6月，小南國就推出旗下第三家品牌“南小館”，定位為氛圍當代、出品精致的上海點心café，提供大眾化的消費、輕松愜意的用餐氛圍，人均消費人民幣70元或港幣110元。“這家店開業首月即開始盈利。隨后我們繼續在香港及上海、深圳開出分店，目前共在3個城市擁有7家門店；2014年我們將繼續重點開發該品牌門店，我們非常看好這一面向年輕大眾消費市場的品牌未來發展。”小南國方面對記者表示。

    今年3月26日，小南國在上海開出旗下第四家品牌“小小南國”。根據小南國向記者提供的材料，“小小南國”是小南國多品牌戰略中針對大眾市場個人及家庭消費的又一全新正餐餐飲品牌。以家常上海小炒、經典上海點心、創新中國味道等具有性價比的菜肴為主，人均消費約人民幣100-120元。

    針對政策轉變帶來的市場驟變小南國應對得不錯，很顯然在各個大型餐飲都無力回天的形勢下，小南國保持了良好的發展空間，并在不斷的調整和適應市場，這促使了小南國加入O2O的進程。

    今年完成O2O系統升級 明年將全面推出

    小南國策略兼供應鏈副總裁張俊曾表示，雖然餐飲服務業的線下體驗具有不可替代性，但互聯網同樣影響著餐飲服務業。小南國目前正在對完成O2O的系統進行升級，預計今年年底完成升級，明年全面推出。

    張俊在“中國飯店業O2O峰會暨第三屆中國飯店業信息化大會”上做出如上表示的。據其介紹，小南國過去幾年推動個人消費，現在定期推現金券和團購，目前通過線上和營銷渠道的投入對客流已有拉動效果，其中線上是主要的。

    張俊認為，線上線下不可分離，線下沒有準備好，線上不要開始運營。在其看來，餐飲業的O2O模式可以參照酒店業模式，線上的核心目標是搶占網上顧客，做好線上營銷，以及做好線上產品推廣和會員服務。線下第一重要的是產品、服務和環境，這是餐飲最根本的，其次是對IT系統和online業務的管理。

    數據顯示，目前在線酒店銷售額為615億元，占市場總額的21%，其中攜程占在線部分的28.7%。餐飲行業里，2012年O2O在線用戶0.9億人，市場規模387億元；2013年估計在線用戶1.4億人，市場規模623億元；預計2015年將分別達到2.2億人和1240億元。

    張俊并稱，小南國O2O系統有個目標是建立一個擁有多品牌管理能力的餐飲系統，從而形成一個三維模式。

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    小南國為何要做餐飲O2O？

    餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣價格檔位的餐廳，誰的翻臺率高，誰的盈利能力好。O2O對于餐飲來講的意義就是，它能把銷售端的資源管理變成可能，尤其對于正餐。

    以往正餐的銷售有非常明顯的時段性：周一到周四生意是逐步逐步往上走的，里面商務宴請占很大一部分。但到了周末，個人消費再加上整個宴請，整個生意就會上去。但不管怎么說，在一個餐廳里，從周一到周日整個消費者的消費狀況波峰和波谷的相差是很大的。

    ONline其實包括幾塊：一個是線上的營銷，一個是on line會員的service。其實O2O和顧客溝通的成本會大大降低，溝通距離會大大縮短。對O2O餐飲的理解是：作為一個連鎖餐飲，把On line的營銷再配上On line的會員服務兩端都做好才是真正的O2O。

    其實餐飲業做O2O的意義在于：線下服務的有些瓶頸可以通過O2O的線上部分解決。

    比如在產品的營銷和推薦上，線下實現要比線上要難很多。靠服務員來介紹你的產品和銷售，這個需要很多的培訓和積累，對服務員的能力要求挺高。但是如果你要讓他做基礎的服務，那個是他們擅長的。受限于現在服務員高流動、低專業培訓，你要讓他開口去營銷餐廳的價值，是有一些距離的;另外有的中高端顧客消費時需要一定空間，這也限制了服務員的營銷介紹。而線上的營銷平臺正好可以彌補這些。

    通過online的進門你給他提供一個wifi的環境，提供on line的service，讓他有機會on line，建立免費的資源登陸了網站，跳入他眼睛的是我們現在的主頁的話，他會有興趣看兩眼的，反正就要點菜了，這也是on line的營銷和推廣的渠道。

    on line的很多工具解決了以前餐飲營銷方面非常難解決的問題：以前就算很多比如說平面廣告、臺卡、雜志、報紙，其實是大海里面撒網找顧客，不一定能網到。但是有了on line這個工具之后反而可以精準的定位，通過剛剛我講的幾個手段就可以做到。

    通過O2O平臺還可以改善顧客的點餐習慣。

    其實直到現在，國內消費者還是習慣于到店之后再定位訂餐，這對于流水式的快餐來說無所謂，但對于中高端中餐正餐的殺傷力卻非常大。張俊坦言，中餐正餐不僅關系到是否有座位，更關系到原料食材的準備，這類餐廳的菜單只有100道菜的話都算少，基本上都要到200道以上，導致備貨的壓力大。如果顧客能夠提前預定，餐廳的壓力就會小很多。實際上，在美國、日本等地吃正餐，顧客如果沒有預定，到店后基本要等2個小時以上，但國內顧客還沒有這種耐心。因此，這種好的消費習慣，還需要依靠餐廳和O2O平臺一起去推動。

    對于數據分享，不同的餐飲企業持有不同的態度，不過小南國的心態十分開放，只要法律不限制，或者不存在道德上的障礙就都可以談合作。張俊透露說，小南國在和銀行恰談共建Wifi網點，因為一家店布一個點的費用要3-5萬元成本，后期還要維護，對于門店眾多的公司來說是一筆不小的開支。銀行之所以看中小南國這樣的商家，是因為他們的客戶資源非常優質，這一點可以從刷卡賬單中看出端倪。而在平時，銀行為了發展信用卡客戶，搞一次大規模活動的花費往往上億元。

    對于與銀行的合作，小南國則希望了解到，顧客刷卡的時候刷的是哪個銀行的卡，這在銀行POS機接收端是可以看到的。了解這個信息之后，小南國就可以有針對性與跟某家銀行進行合作促銷。不過，在一些特別敏感的數據上，小南國在分享之余會有所保留，比如說客人消費的習慣是什么，習慣點什么菜，消費人均是多少，支付行為是怎樣的，一般什么情況下會預定等，這涉及到公司的商業機密。

    至于熱衷推動Wifi網點建設的原因，是因為小南國發現通過線上進行產品的營銷和推薦顯得更加簡單和自然。以往依靠線下服務員的介紹，不僅需要大量時間培訓（高流動性導致服務員對此興趣不大），而且客戶的忍耐度和接受度也不高。但通過讓顧客登陸WiFi跳轉到公司主頁，他們反倒樂于在點菜的空余時間多看幾眼，定位更為精確，這種on line的工具也就解決了以前餐飲營銷方面非常棘手的問題。

    通過與O2O平臺深度合作，除了可以推廣品牌和進行營銷之外，還能有效解決客服的問題。粗略計算，小南國一年的客流量在600萬人以上，只要其中有一小部分人打400座席電話，整個應答成本就會非常高。后期400座席還要分配投訴單去核實、反饋，這個過程也很復雜。不過現在通過大眾點評的平臺，就簡單了很多。如果有了投訴，投訴了誰，誰就負責去接單，最后交出報告，溝通成本通過這個平臺來解決，變得非常低廉。

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    小南國打算如何做好餐飲O2O?

    張俊說，作為中餐正餐，小南國的O2O但現在其實才剛剛起步，但是早幾年其實就有了O2O的雛形了，我們是比較早用400電話的， 早前正餐廳很多都是單店預定，但大概在4年前我們就統一開始用400電話預定，這個其實就是O2O雛形，只不過這個O不是網絡，是電話，目的其實也是為了訂單管理。

    Offline這條線其實我們其實蠻早就把整個呼叫中心系統推送到各家門店了。呼叫中心收到訂單會到門店進行訂單管理。過去的問題在于，整個系統還沒有整合，系統早期第一階段的目的不完全是為了O2O這個模式，很多是為了做會員，提升服務，以及做整個銷售數據的采集和分析。

    現在我們設計了O2O全新的模式。內部系統上，今年主要在開發POS到CRM的整合平臺。目的是為了打通未來o2o的平臺，讓外部系統和內部系統的結合效率提高。我們餐飲業IT化瓶頸比較多，POS方面到目前沒有出現行業領導者，最大的也就收入幾千萬的規模，對連鎖正餐的服務能力有限。

    這次小南國和聯想共同開發整體的POS及CRM系統，打通各系統接口，提高和外部各線上平臺的對接能力。原供應商系統相對封閉、接口復雜，這些都將O2O的服務過程復雜化，大大降低O2O在offline端顧客體驗的好感。而理想狀態是線上導入顧客、加強互動，線下辨識顧客、了解顧客、定制服務和產品反饋到線上營銷，今年在下半年我們就能完成整個系統改造。所以餐飲的O2O內功是蠻大一部分。

    當然除了自身的平臺之外，我們也會選擇和其他平臺間的合作，比如：大眾點評、手機淘寶(淘點點)、微信，以及小秘書等傳統訂餐渠道。這些線上服務平臺對于餐飲，就像攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽對于酒店，都是拓寬顧客來源的渠道，必須合作。

    先說大眾點評，它是目前最有影響力的顧客互動基礎的餐飲的搜索網站和團購網站。在它的平臺上，不少餐飲做低價團購，但我們把他定位為長期的顧客導入平臺，只做小幅度折扣(一般不低過85折)。因為我們覺得過分的折扣結果是自己的品牌喪失、顧客體驗下降無法持續。

    接下來說說我們在手機淘寶及淘點點上的合作：我覺得手機淘寶對B2C這邊扎根比較深、在B2C營銷方面是他真正的強項，他提供了整個網絡服務平臺。想象一下，如果用阿里的平臺，淘寶的平臺，不管是手機也好，pc也好，其實他幫你把整個服務，整個專賣店的架構都設計好了。這方面非常便利，對企業非常容易操作的。這是他的優點，而且他在營銷方面也會拉動不同的活動來營銷，這是強項。第二個優勢是在他整個大數據的營銷。因為他有交易數據做積累，營銷上比較精準和比較能夠直達。這是他的優勢，稍微有點缺點是他的顧客定位，他的定位可能對有的商家是優勢，但是中高端稍微難一點，因為他原來主定位不再這兒。但是他前面的兩個優勢對任何人家都是非常不錯的解決方案。淘點點基于這個平臺提出的預訂消費理念，對商務及中高端消費者客會帶來很大的好處：預訂提升了資源管理的便利性，可以提前完成線下準備(比如備貨管理)。所以我們要在上半年做整個內部系統升級，其實也是為了能夠把內部流程打通，和淘點點方便對接，提高線下管理能力。

    最后可以說說我們在微信CRM上的嘗試：微信是一個人與人溝通社交的平臺。微信上，用戶會清晰的確定哪個是朋友圈，哪個是工作圈，微信的好處就是距離比較近。因此，我們也會利用它作為會員溝通的平臺，拉近對會員的服務，這是比較高效的，但需要系統開發。會員的服務也不能只靠微信，也會考慮各網上平臺的會員權益的對等和共享。

    據張俊透露，雖然外部環境不佳，但小南國去年客流量是增長的，今年還在繼續增長。從凈利潤來看，一季度雖然在跌，但二季度已經企穩，下半年有望實現增長。此中最核心的一點，就是跟公司積極開展O2O營銷有關。今年以來，小南國正在整體升級POS及CRM系統，打通各個系統接口，提高與外部線上平臺的對接能力，改變原系統相對封閉、接口復雜的狀況，這些都曾給線上顧客體驗帶來困擾。

    對于O2O的導流能力，張俊給出了精確的數值，目前線上導入的客流占總客流人數比例的6%，之所以能夠清晰統計客流數據，是因為小南國要求，如果顧客通過大眾點評享用套餐和現金券，需要提前跟餐廳進行預約。這樣一來，一則便于統計客戶信息，二則防止客戶在用餐過程中臨時上網購買，導致線上線下形成干擾。

    得益于O2O的營銷方式，小南國各個時段的銷售情況開始變得平滑。以往中高端正餐的時段性非常明顯，在商務宴請的驅動下，周一到周四生意逐步往上走。到了周末再加上個人、家庭消費，銷售額會再提高一個量級。因此，餐廳在一周之內的消費狀況會呈現出明顯的峰谷狀態，導致同樣的接待能力，有時會顯得不足，有時又會顯得過剩，給整個管理帶來困難。但通過一些O2O線上的預售管理，可以在一定程度上改變顧客對時段需求的偏好。

    小南國意識到，過去餐飲的廣告不大好做，因為這種廣撒網的方式成本很高，既要找到目標顧客，還要讓他們愿意來嘗試，這種概率就很小了。而像大眾點評這種O2O平臺，無疑是小南國針對性尋找目標客戶的神器。

    在張俊看來，剛開始的時候可能會擔心大眾點評的App是年輕人玩的，年輕人口袋里有沒有錢消費得起？不過現在看來，這種擔心完全沒有必要，如今線上的營銷成本正在快速下降，而且目標客戶群變得越來越大，目前不分消費層次，大部分人都在使用移動互聯網，都存在尋找心儀餐廳的需求。

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    專家：O2O并不一定全是屌絲

    很多人認為餐飲O2O代表著低廉的價格，低檔的服務，都是平民和屌絲的天堂，中國吃網·綠滿家餐飲咨詢專家認為，小南國的餐飲O2O打破了這個規律，對于小南國來說，O2O平臺逐漸完善，在發展過程中保證了他們線上線下基本一致的優質客源，這讓小南國的餐飲O2O顯得別具一格。小南國本身已經是很鮮明的品牌，擁有很多網點和資源，并保持和合作O2O平臺的默契發展，共同拔高了發展的高度。而小南國在O2O領域的初步勝利也讓中高端餐飲轉型O2O看到了希望，可以說小南國一直是中高端餐飲轉型的先行者和榜樣。

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