餐飲電商化尚欠缺火候
這是一個電子商務全面席卷傳統行業的時代，包括吃喝玩樂、保健養生、婚慶教育等生活服務領域在內，“電商化”的前景均是千億以上量級的龐大市場。2013年，各大互聯網巨頭紛紛涉足生活服務領域的電子商務產業鏈，阿里入股高德地圖，騰訊通過微信涉足本地生活服務，百度利用百度地圖開始線下布局。然而，作為傳統行業的深水區，生活服務行業對于電子商務的反應卻并不如想象中熱烈，餐飲行業更是顯得對于電子商務布局動力不足。
餐飲業電商化，真的只是“看上去很美”嗎？對此，業內人士抱著相當實際的看法，而行業專家則希望行業轉型的步伐更快一些，畢竟，移動互聯網的世界是所有傳統行業都必須面對和融入的未來。
餐飲企業缺乏“電商化”動力
綠茵閣市場部經理李嘉藝每天都會接到各式各樣的互聯網公司的合作邀約，從搜索排名，到網頁廣告，到修改差評，再到團購優惠，不一而足。不過李嘉藝卻坦言，公司目前對于電商平臺仍然保持比較審慎的態度：一方面作為對新渠道的一種初步嘗試，不指望靠它大幅提升銷售額，但求“不落伍”；另一方面，則將電商平臺作為一種形式特別的“廣告平臺”，“讓品牌在互聯網上多露露面”。在他看來，作為一家主攻大眾市場的西餐連鎖企業，現階段綠茵閣的營銷核心顯然不在于電子商務，而在于對出品、服務和品牌的嚴格打造。
俏江南集團副總裁趙錫剛對于電子商務也抱有類似的看法。近日在接受記者采訪時他坦言：“互聯網的產品目前多數還停留在媒體層面，電商抓住用戶眼球主要靠優惠。對于我們而言，互聯網的價值只體現在營銷上，通過互聯網發出的營銷效果可以驗證，更精準。但是，那么多的互聯網平臺，都對客戶免費，要想流量變現就是希望我們不斷在平臺上花錢。這么高的推廣費用，我們承擔不起。”
團購是目前餐飲電商最成熟的產品之一，然而一直以來居高不下的投訴率也令餐飲企業不得不對這一模式保持清醒。俏江南集團副總裁趙錫剛透露，俏江南一年營收在20億元左右，但其中團購的營收才大約7000萬元，占比不大。綠茵閣市場部經理李嘉藝甚至對公司每個月的團購分量進行嚴格的限制，因為事實證明這種優惠措施對于其銷售額的提升并無特大促進作用，反倒是對于企業的品牌形象有損無益。業內普遍認為，團購目前的作用最主要是在于新店的推廣和新品的推介兩個方面，“好餐廳不團購”、“核心菜品不團購”成為一種潛規則，也因為如此，餐飲團購業務也一直未能走出客單價低、利潤低的狀態。
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餐飲電商還有一種方興未艾的模式是網上點菜，然而，嘩啦啦點菜網CEO王濟民卻毫不諱言網上點菜模式所存在的缺陷：“面向消費者的推廣成本巨大，通常不是單一餐廳能夠承受的。”也是因為這個原因，嘩啦啦點菜網最終選擇“傍土豪”與淘寶網進行合作。
電子商務仍不屬于餐企核心競爭力
“廣東餐飲業的電商化可以說是在全國幾大重要市場中比較滯后的。”廣東省餐飲服務行業協會名譽副會長姚學正坦言，“大家都亦步亦趨，既不落伍，也不冒進，誰也不想做第一個吃螃蟹的人，沒有帶頭意識。”
他盤點說，在廣東的餐飲行業內，電商化主要表現為三種形式：通過大型電商網站或者自建平臺銷售部分產品，比如廣州酒家等老字號，比較熱衷于將自己的特色餅食、干貨等通過網絡銷售；團購、網上訂餐等業務已經開始起步，但“總體上仍然處于宣傳階段”；餐廳內部的電商化流程改造的進度還比較快，比如電子化點餐等，相關軟硬件設備的應用已經比較普及。
姚學正認為，廣東的餐飲企業對電商化表現不積極的原因也主要在三個方面：首先，各大餐企掌舵人在意識上還不夠重視電商化，對于互聯網的認識不夠深入，“如果說是怎么改良一款蝦餃，這些老板可能是專家，但如果是要做個網站，他們恐怕只能旁觀”；其次，目前的電子商務銷售渠道對于餐飲企業效益的拉動尚不明顯，而相應的投入卻很大，對于利潤率本來就不高的餐飲企業來說，性價比顯然不具備足夠吸引力；最后，電子商務本身目前也處于興起階段，特別是餐飲業的電子商務在消費者當中的普及程度并不高，消費者的需求也不明顯，因此企業也不會感覺到特別緊迫。
“相比于電商化轉型，廣東餐飲企業還是更愿意保持重食材、重出品、重服務的歷史傳統，因為這是他們長期以來的核心競爭力所在。”姚學正說。
餐飲電商化有必要加速
不過，也有少數廣東的餐飲企業開始在電商化的浪潮中引領風氣之先，比如廣州食尚國味集團就是一個例子。該集團在全國擁有43家門店，全部員工將近6000人。近日，該集團信息中心總監郭春鵬在一次業內分享會上介紹了其電商化轉型經驗。據其介紹，食尚國味集團目前已擁有10.5萬名微生活會員卡顧客，其中有3.2萬變成儲值會員，通過依托這個平臺上進行經營，其淡季的營業額都高于春節旺季。移動端工具的應用，綁住餐廳實現了更精準的營銷、更高的回頭率以及更直接的客服服務。郭春鵬透露：“現在我們90%的營銷活動都在微生活平臺，傳統的團購全都砍掉了。”
郭春鵬堅定地認為：“傳統企業必須要轉型，而且這個轉型必須是戰略性、全局性、系統性的變革。中國未來一定是全球最大的移動互聯網市場，我們將來企業的戰略就是往移動互聯網上去轉。”
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近日，品途網發布《2012-2013年中國餐飲行業O2O發展報告》顯示，2013年餐飲O2O在線用戶將突破1億，達到1.39億，O2O市場規模將達到622.8億，比2012年增長61.1%，預計到2015年將達到1200億左右。在由阿里巴巴舉辦的淘寶點餐飲生態共建會上，全國知名餐飲企業老總悉數到場，他們也達成了這樣一種共識：餐飲電商產業是一個方興未艾、大有可為的產業，在經歷了2011年和2012年的團購培育和成長后，2013年中國的餐飲O2O正式進入手機移動網絡餐廳階段。
業內認為，手機移動網絡餐廳有其不可替代的優勢：第一，順應“天時”，適應餐飲目前人力資源不足、追求自助化的時代風尚；第二，它順應“地利”，其方便和快捷可有效解決目前都市白領頭痛的午餐問題；第三，它順應“人和”，省時省力，輕捷時尚，符合現代消費者的時尚消費訴求。
姚學正也相信，“電商化是所有傳統行業所必須共同面對和融入的未來，包括餐飲行業。”因此，他希望通過努力推動餐飲行業加速電商化的進程。
姚學正表示，餐飲行業加速電商化，首先要做的是做好啟蒙，強化意識，提高對電商化轉型的重視程度。與此同時，他也認為互聯網業界對于電子商務應用技術與設備的開發應該更加契合餐飲行業的實際需求，不僅要在功能上更加適用，在價格上也應該更多考慮到中小企業的成本壓力，真正成為這些企業發展中的助力。
