餐飲業告別黃金時代

　　這是一個普通的老北京四合院，與幾條街外游人、食客們扎堆的后海、鑼鼓巷相比，胡同十分安靜，斑駁的木門虛掩著，上面用鮮亮的紅漆寫著數字“3”。推開門走過一條窄窄的走廊，仿佛一下子穿越到了麗江的某個院子——院里擺滿了綠植、西南民族風情的木雕，十幾張木頭長桌分布其間，耳邊是嘩啦啦的水流聲。除了那個暗號一樣的“3”提醒食客注意，這里是這個胡同的3號院，這家名叫“麗江庭院”的云南特色餐飲沒有任何標志，包括招牌。

　　“不掛招牌是怕有些游客誤闖進來。”麗江庭院的合伙人之一郭煒一邊用頭泡普洱茶浸泡著茶杯，一邊慢悠悠地解釋說，這是一個需要提前預訂的飯店，“因為我們不翻臺，一張桌子一天只能接待一撥客人，預訂才能保證來的客人都有位置。”

　　從6年前第一家店開業，麗江庭院現在已經有了4家分店，這個模式一直很成功——嗯，到今年5月份為止。今年“五一”假期過后，郭煒發現客人突然變少了，“流水下降了20%。以往下午5點前就坐滿了，現在卻只有八九桌。”

　　因為不翻臺，麗江庭院比其他餐廳對流水變化的感覺更為直接和敏感。郭煒簡單地翻了一下店內的發票記錄，發現公款消費的減少是其中一個原因，“我們周圍有很多金融業大公司，以前太平洋、人壽、人保、工行、建行都是?？?，現在這種名字已經很少見了。”

　　在麗江庭院安靜的小四合院之外，餐飲行業今年出現了全行業衰落。中國烹飪協會近期發布了《上半年餐飲行業形勢分析》，其中明確指出，上半年我國餐飲業增速比去年同期回落3個百分點，成為除2003年因“非典”因素外新世紀以來的最低值。

　　壞消息不斷傳來。湖南省餐飲協會近期對本省餐飲業進行的調研顯示，該省中小餐飲企業處境堪憂，其中75%處在盈利邊緣，三成生存困難，瀕臨倒閉。上海市餐飲烹飪行業協會副秘書長金培華也對外透露，上半年上海市正餐出現1991年以來的首次下挫，收入不增反降，降幅高達10%，其中，中高端餐飲降幅高達20%。

　　中國烹飪協會副會長邊疆介紹說，今年全國中大型餐飲企業數量首次出現了負增長，第一季度的數字為-2.8%，他所指的是年收入200萬元以上的企業。有數據統計，北京市餐飲企業僅上半年就關店2168家，且今年以來餐飲收入一直保持負增長。

　　大型餐飲企業普遍感到了寒意。百勝餐飲集團發布財報稱，公司2013年第二季度總利潤下降15%；而中國區同店銷售額下降20%，營業利潤下降63%。

　　8月26日，湘鄂情發布2013年半年報顯示，公司營業收入比去年同期下降了38%。歸屬于上市公司股東的凈利潤比去年同期下降388.08%；而全聚德半年度報告也顯示，凈利潤與去年同比減少了31.6%。在香港上市的唐宮、名軒等餐飲企業，都發出了業績預警。

　　餐飲行業原本就是一個淘汰更新很快的行業。北京市工商局一位不愿透露姓名的工作人員認為，餐飲業今年經營風險明顯加大，主要是由于人工、食材、房租等經營成本不斷上漲。

　　而今年政府加強對于“三公消費”的控制，這位工作人員以及其他采訪對象都認為，這只是壓垮餐飲業的最后一根稻草。

 [nextpage]

　　壓不下去的成本

　　郭煒意識到整個行業都出現了問題是在今年4月底，談妥了朝內大街店面的房租后，他去北京東城區工商局辦理分店的營業執照。工作人員告訴他，在過去的一個月里，有400多家餐飲企業注銷了執照，超過了新開張的數量。

　　這讓郭煒感覺到一絲寒意。這種情形十分少見，因為申請餐飲執照并不容易，之前做不下去的店大多能轉讓出去。他回來后又向飯統網和大眾點評網詢問情況，結果大致相同。很快，他發現連每天給麗江庭院供應燃料（一種小型戶外酒精爐）的公司也未能幸免，今年配送燃料的汽車從4輛減少到3輛。

　　郭煒認為“三公消費”縮減不是全行業衰落的主要原因，“其實，房租和人員工資才是餐飲業最大的麻煩。”

　　房租、人工成本持續上漲，是所有實體店近幾年共同的困境。與其他零售業態相比，餐飲行業的幸運之處是沒有來自線上消費的影響，無論多么熱愛互聯網，人們還是需要親自去飯店吃飯。

　　王曉語現在運營著一家餐飲管理公司，對近幾年餐飲業成本持續上漲感受頗深，特別是人工成本。她的公司主要業務是幫助餐館做開業籌備、管理培訓等方面工作。此前，她是連鎖自助餐廳金錢豹北京世貿天階店的一名管理者。

　　大多數餐飲老板找到王曉語，都是希望她能幫助自己的飯店提升管理水平，但王曉語發現自己無法照搬過去的經驗。2005年金錢豹初到北京的時候，普通員工月薪是2500元，已經遠高于行業普遍標準。當時公司推行標準化管理，員工為了保住工作都愿意努力達標。讓王曉語無奈的是，2011年之后，同樣是2500元月薪，對員工的吸引力很小，甚至經常招不到人。

　　許多餐館不得不去人口眾多的餐飲大省四川，在當地的職業高中招聘應屆畢業生或者實習生。在王曉語看來，這樣的員工根本談不到什么統一的管理標準，“一到晚上，宿舍總能傳出哭聲，員工想媽媽了—我還得一個個的哄。”

　　人口紅利正在消失——這個趨勢成因復雜，而且看不出有逆轉的可能性。無論是珠三角、長三角的制造業工廠，還是一線城市的服務業，都能深刻地感受到用工壓力。

 [nextpage]

　　大多數餐館只能盡量減少員工數量。郭煒的小店原本就只有7個服務員，他能做的是控制加班次數，“以前周末5個服務員值班，現在只要4個，另一個休息。”

　　“金錢豹世貿天階店原先有500位員工，現在看上去只有不到200人。”王曉語說，但降低成本的同時，也會降低服務水準，店里看不到服務員穿梭、奔走，掉落到地上的食物也不能及時清理。

　　這個夏天，王曉語和朋友去金錢豹世貿天階店吃飯，盡管早有預期，但她還是對眼前的景象感慨萬千。她曾是這個店的管理者之一，和同事們創下金錢豹至今無人能打破的單店月銷售額1200萬元的紀錄。在那時，同樣的店面，晚上8點之前會有許多人在門外排隊，可這個周日，王曉語8點出來時，門口無一人等位，店內的800個座位上座率只有六成左右。

　　另一座大山

　　此外，租金上漲也是所有人共同面對的另一座大山。這幾乎有些難以理解，一般來說，物業租金跟經濟形勢關聯緊密，當經濟走弱的時候，租金會相對走低。盡管從去年開始，中國經濟下行趨勢明顯，但商業地產的租金卻一路上漲。

　　今年8月，德勤發布的《中國零售力量2013》顯示，去年商業地產租金平均增長率為3%至5%，黃金商圈的年均增幅達到10%。

　　在郭煒看來，很多門店關門，并非是因為客人變少了，而是因為租約到期。“你看我這個院子，10年前每個月頂多3000元，現在呢，按市場價3萬元還不止。”

　　所以，租房合約到期后，許多餐館面臨的選擇往往是搬家或關店。麗江庭院所在的胡同口曾經有一家叫做“黃記爆肚”的餐館，是一家已經經營了幾十年的老字號，去年租約到期不得不關店，現在已經變成了一個小超市。

　　經常拜訪餐飲公司的飯統網總裁助理臧濤對此也深有感觸，“平時大家對房租壓力都避而談，但一旦哪個老板感嘆房租漲了，過不了幾個月那個店就關門了。”

　　金錢豹的物業租賃合同一般租期為10年，前5年保持最初的價位，以后每年保持5%的遞增。王曉語認為世貿天階店當時談下了便宜房租（每平米日租金4元，現在周邊的寫字樓的租金都高于這個數字），是它能在困境中維持下去的重要原因。她估算，現在世貿天階店月流水仍然有六七百萬，還足以應付每月80多萬的房租。

 [nextpage]

　　現在擴大規模只能走向二三線城市。今年7月，金錢豹在石家莊、包頭等地連開3家分店。但除了租金低些，在這些城市同樣面臨人工成本壓力。金錢豹石家莊店的員工工資與北京同為2500元，而且消費能力肯定難以比肩北京。

　　身處二線城市日子同樣不好過，鄭州阿五美食董事長助理劉斌感嘆說，阿五美食此前兼做大眾菜和高檔菜，現在已經被迫主打大眾菜。7月底，阿五美食決定在菜品、菜量不變的情況下，降價15%。如果零售、餐飲行業關店潮繼續持續，明年或許將成為與地產業博弈的關鍵時刻，前提是能夠撐到那個時候。

　　眼下，在管理上壓縮成本無疑是正確的選擇。為降低原材料成本，金錢豹開始重新梳理供應鏈，將集團統一采購比例由原來的七成提高到八成。但是，與房租和人工相比，實際上原料在餐飲行業的成本中所占比例有限，如金錢豹只有30%左右，業內的平均水平還要更低。

　　中央廚房在近兩年被許多業內人士認定為降低成本的殺手锏，但現在才開始做肯定是遠水難解近渴。在北京有60多家店面的眉州東坡酒樓，早在幾年前就建立了自己的中央廚房，2012年再次投入3000萬元進行擴建。現在，眉州東坡的一些招牌菜如東坡肉、粉蒸肉等都能實現集中加工處理，這樣做無疑可以節省人工，“東坡肉、粉蒸肉每個店單獨做，需要至少一個人，全放到中央廚房，只需要7個人。”眉州東坡董事長王剛說。

　　但他同時指出中央廚房一次投資較大，“我們之前投入的成本10年內不一定能收回。”

　　饕餮盛宴終結

　　成本一路上漲，但大多數餐館都不敢輕易提高價格。早在2011年，歐洲私募基金安佰深接手金錢豹后，就曾認真考慮過是否上調價格。

　　金錢豹北京區副總經理蘇順敏解釋說，金錢豹進入北京10年，始終沒有調過價。這10年中食材價格的漲幅遠遠大于GDP，而且中國的人均收入也隨之上漲，“我們一直保持每人238元，實際上就是降價了。”

　　“2011年，我們先在上海一家店做測試，并找專家評估了漲價后的影響。”蘇順敏回憶說，考慮到漲價可能引起客流量下降，最終金安佰決定維持原來的價格，以擴大客戶基礎來彌補不斷降低的利潤率。

　　不調價也稀釋了金錢豹的高檔形象，?？蛡儸F在再也看不到熟悉的帝王蟹、小鮑魚等高價菜品，但接受記者采訪時蘇順敏還是感到慶幸，“今年高檔餐飲日子最難過，如果兩年前我們做了調整價格的決定，現在遇到的沖擊會更大。”

　　實際上，今年幾乎所有飯店都選擇了降價來吸引客流。

　　麗江庭院過去幾年一直堅持135元的云南風情自助特色火鍋，沒有做過任何形式的促銷，但從今年5月份開始不得不加入團購大軍。“中高端餐飲其實很反感打折和團購的，這有傷品牌，但現在沒辦法。”郭煒說。

 [nextpage]

　　據臧濤介紹，過去生意紅火的小南國、全聚德等大型餐飲公司也破天荒地加入到了打折行列中，而且折扣力度逐漸加大，“以往有活動的餐廳生意就很火，但今年2至3折才能讓人爆棚。”

　　為了能夠留住老顧客，郭煒甚至還主動提高了原料成本，“以前我們買的是20只一盒的大蝦，現在買10只一盒的，扇貝我也買更大的，讓客人覺得這一頓吃得值。”他長長地嘆了一口氣，“利潤越來越薄，但現在流水最重要。”

　　麗江庭院也做了一些之前不愿做的改變——開始提供芝麻醬蘸料。“以前總有人點麻醬蘸料，但我們覺得云南特色菜怎么能夠有麻醬呢？”郭煒說，之前店里只提供一種名叫“天之云、地之南”的特色蘸料。

　　不敢提價的原因之一，是沒有哪家店擁有真正穩定的客流，因為食客的口味總是瞬息萬變。

　　王曉語認為，金錢豹的衰落除了自身管理、定位上的原因，實際上自助餐這個品類近幾年已經不再受到追捧。2010年之前，她身邊的朋友還在推薦去吃金錢豹，但近兩年幾乎沒有朋友聚會選擇在自助餐廳。

　　而這幾年流行過的餐飲種類更是形形色色，包括各種鄉土菜、各地駐京辦，以及日本、韓國、朝鮮、泰國、印度、菲律賓等異國風味，乃至一些別致有格調的小眾餐廳等。

　　“每種餐館都只能流行一段時間，我們2007年開第一家店時，正好云貴菜開始受到追捧。”郭煒說，也許過一段時間，云貴菜也會逐漸被冷落。

　　今年受到沖擊最大的是高檔餐飲公司。有餐飲第一股之稱的湘鄂情今年業績堪憂，連續關了7家店后，甚至一次性將以往1000多元的套餐打折到200多元。這些變化已經傳遞到上游的供應商。不久前，郭煒去北京的一個海鮮市場購買自己喜歡吃的澳洲大龍蝦，“居然才80塊錢一斤，去年最便宜的時候也要300元一斤。”

　　實際上，在青島南山水產品市場中，大多數魚行已經不再銷售高檔水產品，葛長喜經營的龍鳳祥魚行是僅存的幾家之一，他介紹說，去年同期東星斑的價格能達到每斤150元，今年80元還賣不動。價格降得最厲害的長江刀魚，去年一度賣到每斤6000元，今年降到1000元還是乏人問津。

　　美國愛瑪客中國區總經理范德玉認為，近幾年正是“三公消費”在支撐這些高檔餐飲，普通中國人的飲食習慣也正在回歸理性，在他看來，幾年前許多人是出于虛榮心理去高檔餐館消費，“現在相對減少了，并不是吃不起，也并沒有降低餐飲開支，就是覺得去那些太貴的地方不值。”

 [nextpage]

　　王曉語認可這一看法，她也以身邊朋友舉例，“現在就算身價幾十億的人，也會去普通飯館吃飯，回歸到理智消費。”

　　在他們看來，高端餐飲企業要學會新的生存策略，這也是餐飲行業告別高利潤的黃金時代必須經歷的陣痛，以后餐飲行業將進入拼規模、拼管理的肉搏戰。

　　“中國的高端餐館此前的利潤率一般為20%至30%，這本身就不可能長期維持，一般國外餐飲業的平均利潤率都在10%左右。”范德玉說。