滬上烘焙業市場近飽和 面包可口生意還“可口”嗎？
據《青年報》報道，香特莉、喜來公社、原味坊去年陸續在上海批量關閉門店，正大廣場“包羅萬香”面包集中銷售區的12個烘焙品牌門店中，有兩家不到半年就關門大吉。滬上烘焙品牌的生存環境日益艱難。在業內人士看來，靠產品創新增加用戶黏度、在烘焙的基礎上加入“輕餐飲”的概念吸引客流，或許是較可行的轉型之道。
“原材料價格的年均增長大約在9%—10%，員工工資普漲了10%左右，很多已上升至25%以上，但用工荒現象依然存在”。
[現象]
連鎖烘焙品牌接連淡出市場
記者根據讀者爆料走訪發現，今年年初開業的陸家嘴正大廣場“包羅萬香”面包集中銷售專區，至今年6月時,12家面包烘焙品牌已經關閉了2家，商家向記者證實了此事，但表示“歇業主要是因為公司內部戰略調整等相關自身原因”。記者注意到，“包羅萬香”中兩家品牌的“戰略調整”并非個案，去年，香特莉、喜來公社等烘焙品牌就在上海批量關閉門店。
即使是克莉絲汀這樣的行業巨頭，其2012年上半年財報也曾顯示虧損1878萬元，2012整年年報則顯示凈利潤大跌79.04%。今年，其再度發布盈利警告：截至2013年6月30日，公司又進一步虧損。這也是克莉絲汀自上市以來，連續兩年中報預警。85度C方面也向記者證實，目前在上海共有120家門店，今年店面進行了調整，“增加了一些，但也關了很多門店。在這些關閉的門店中，不少是營業年頭較長的老店面。”
另一方面，近年來食品業“安全門”事件不時出現，近期就有“胖達人”添加劑問題進入公眾視線，這又給烘焙業帶來了“雪上加霜”的負面影響。根據今年發布的《2012年上海烘焙連鎖消費者滿意度報告》，2012年上海烘焙連鎖消費者綜合滿意度普遍較上年分數下降。
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[調查]
市場近飽和 一條路上八九個品牌不稀奇
從上世紀80年代初起步，中國烘焙業經歷了20余年的發展歷程，“戰場”上的幸存者如今必須面對“貼身肉搏”的困局。雖然據權威調查顯示，近幾年我國烘焙業一直保持在10%以上的增長速度，產業規模至2013年預計達1300億元人民幣，但業內人士指出，這一數據主要針對的是全國，尤其是三、四線烘焙產業尚未大力開發的“潛力”城市，而在上海等烘焙產業起步較早的城市，市場已經趨于飽和狀態。在上海，門店數量超過20家或年銷售額超過5000萬元的品牌烘焙企業已經超過40家，一個路段上八九家品牌共存的情況比比皆是。
淡季日產面包減半 夜間不斷供應新貨減少
市場飽和，數量在增，必然帶來銷量萎縮。“2月份剛開店的時候，一天營業額可以達到2萬元以上，現在只有1.5萬元左右了。”陸家嘴一家巴黎貝甜的店長告訴記者，每年的6月份到9月份是行業的淡季。“夏天吃面包的人少，本來競爭就大，這幾個月要做業績更難了。”
記者注意到，為了應對淡季銷量減少，一些品牌不得不采取減少量產的方式來控制成本。這家巴黎貝甜的店長告訴記者，在2、3月份時，一天平均生產1500個—2800個面包，現在一天只生產不到800個。“我們必須要考慮當天晚上的報廢量，衡量成本。”同樣，24小時營業的85度C，以往晚上8點依舊不斷供應新出爐面包的場景變少了，相關負責人坦言，“有些面包不太適合晚上供應，我們必須考慮報廢量與收益。”在面包品牌和門店數量暴增的同時，產品出現了同質化嚴重的現象。記者走訪發現，不少面包店的柜臺里，一些面包上會插上“人氣”的小標簽，但對比幾家品牌的人氣產品發現，幾乎都集中在菠蘿包、谷物全麥面包、紅豆吐司這幾樣產品上。而品牌間的產品和包裝，雷同的情況也是屢見不鮮。
一家在滬上擁有100多家連鎖店的面包品牌相關負責人坦言，“現在面包品牌的產品沒有知識產權保護，一家推出后如果反響熱烈，之后必然會有幾家紛紛效仿。作為原創的品牌來說，非常缺乏自我保護的方法。”
業內人士在采訪中指出，目前面包品牌相互間的競爭主要表現在產品競爭、價格競爭等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。“品牌力匱乏、低附加值的企業生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。”
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場租三年漲兩成 單店每天賣2000個面包未必能回本
“原材料價格的年均增長大約在9%—10%，員工工資普漲了10%左右，很多已上升至25%以上，但用工荒現象依然存在……”在面包品牌“遍地開花”，“四高一低”的成本壓力讓這次戰役更加硝煙彌漫。房租價格高、人工費用高、能源價格高、原材料成本高、利潤越來越低，成為烘焙企業不可逆轉的負擔。
影響最大的是強勁增長的房屋租金成本。以滬上市中心某知名購物中心的租賃數據為例，3年前對于面包品牌的租金為10元/平方米·天，今年已經漲到了12元，以150平米的店面計算，一個月的租金超過已50萬。以面包均價8-12元計算，一天要賣出1400-2000個面包，月銷售額才能與月租金持平，如果算上人工、原材料等成本，需要賣出更多。但在記者采訪中，部分門店連一天1000個面包的銷售也完不成。出于承租能力的考慮，一些品牌不得不調整經營策略，關閉中心區域的門店，轉而向郊區發展。
[出路]
新產品增加客戶黏度
為了應對激烈的市場競爭，不少品牌選擇以加快新品推出的頻率來留住消費者。巴黎貝甜方面，每隔一個月或一個半月，就會上市一批新研發的產品。85度C將新品更新速度升為了每月十幾種。
在這些新品中，除了面包，記者發現有不少是在夏季受到偏愛的三明治產品。“我們店鋪周圍有很多上班的白領和外國消費者，當周圍的吃飯成本越來越高時，不少白領選擇買三明治做中飯，方便，而且不油膩。”
業內人士表示，要擺脫困境，商家必須從面包這個“光桿司令”發展成多個品種的豐富補充。“可以看到，一些臺灣面包店的人氣一點點在變淡。反而一些新晉的面包房越來越有人氣，雖然價格比臺灣面包更高，但是只要有創意，微博一傳，人氣立刻漲起來。”
新模式帶來良性循環
經營業態的創新也是不少品牌共同選擇的轉型之路，85度C、巴黎貝甜等品牌不約而同地增加了飲料和西點售賣。根據數據顯示，相比于面包45%的利潤貢獻，咖啡的利潤貢獻比已經達到了25%。克莉絲汀則正在試點做配有飲料咖啡的“輕餐飲”，在柜臺式銷售外，增加“輕餐飲”讓顧客坐下來就餐，一方面提高利潤，另一方面能夠加大顧客的黏性，讓消費者重復購買。“包羅萬香”的相關負責人也向記者透露，未來在面包店基礎上引入更多配套的主題消費區，如咖啡、日式小吃街、甜點等，進一步加強文化氛圍和品牌的推廣，在穩定老客流的同時注入更多新的顧客。
業內人士分析指出，在面包利潤日益下滑的情況下，依靠飲料和西點提高毛利是扭轉虧損的轉型策略。“其中飲料是提高人均消費和毛利的最佳武器。用現烤吸引傳統面包店人流，再輔助飲料提高客單價，從而獲取更多的人流來帶動銷售進入良性循環。”
