高檔酒店如何掘金大眾市場

　　2013年注定是高檔星級酒店充滿挑戰的一年。從外部消費環境來看，一貫依靠高檔政務、商務接待的高檔星級酒店被迫尋求新的市場，從而為自己尋求更多商機。從內部行業競爭態勢而言，眾多外資酒店品牌在國內相繼開業，高檔星級酒店面臨供過于求的生存現狀。目前，不少高檔星級酒店已經做出了種種嘗試，挖掘大眾市場的商機。

　　方式1 渠道多元化

　　關鍵詞：團購

　　據了解，北京金融街洲際酒店I·SPA水療中心將與大眾點評網合作，在近期推出團購產品。其實早在今年6月，北京金融街洲際酒店的巨扒房就推出了周六日2-3人的早午餐團購，折扣為4.4折。

　　無獨有偶，前不久北京萬豪酒店的珍珠中餐廳在窩窩團上推出了“298元享價值1262元4人餐”的團購，北京勵駿酒店賈梅士葡餐廳也在美團網上推出138元團購套餐。不僅在北京，上海多家五星級酒店也推出了價格親民的團購套餐，如上海世茂佘山艾美酒店單人午餐自助78元，上海證大麗笙酒店粵式茶點自助79元，上海新發展亞太萬豪酒店雙人下午茶套餐88元等。這些高星級酒店推出的團購餐折扣力度大都在5折左右，有的折扣甚至低至2.4折，都與原價值有不小差距。

　　點評：一般情況下，高檔星級酒店的名字并不經常出現在花花綠綠的團購網站上，而現在這些酒店卻掀起了一陣“團購熱”。其實，高檔星級酒店的團購不僅僅是一種銷售渠道，更被看做是一種市場行為或品牌推廣活動。雖然團購不能馬上帶來忠誠客戶，不能立竿見影促進收益，但從中長期來看，可以產生非常有價值的市場推廣效果。

　　關鍵詞：新式營銷

　　香格里拉酒店集團近期在新浪微博開展了營銷活動，新浪微博用戶只需關注香格里拉酒店集團的官方微博，上傳符合要求的照片就有機會贏取伊斯坦布爾、多倫多和溫哥華香格里拉奢華之旅。北京富力萬麗酒店則在今年5月推出“發現中華美食主題攝影大賽”，最后由評委評選出的獲獎者將獲得普吉島的誘人大獎，還有佳能7D和高額美食餐券。

　　點評：菜品在改變，服務在改變，管理在改變，酒店的營銷方式也在改變。新奇的方式、新媒體也成了高檔酒店經營變革中的新選項，諸如“網上抽獎”、“美食攝影大賽”等網絡互動活動在吸引年輕消費者的同時還能讓消費者了解產品。

　　方式2 產品大眾化

　　關鍵詞：啤酒花園

　　今年5月，北京盤古七星酒店、京倫飯店、北京五洲皇冠假日酒店、麗晶酒店等高檔星級酒店紛紛推出了啤酒花園。雖然保持著區別于大眾啤酒花園的高品質，但普遍主打親民牌，十分“接地氣”。高檔星級酒店里的啤酒花園一般分為“頂樓式”和“庭院式”，北京飯店今年則第一次把啤酒花園從頂樓搬到長安街邊。在價格上，這些酒店的啤酒花園人均消費基本不過百元。

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　　點評：今年北京飯店第一次把啤酒花園從頂樓搬到長安街邊，其餐飲部負責人曾表示，希望通過形式上的“接地氣”，讓啤酒花園不僅服務于酒店住客和來酒店開會的商務人士，還能吸引路過的游客。一般游客可能未考慮過到五星級酒店內的餐廳用餐，但是看到環境優美的啤酒花園就非常容易被吸引。而價格上的“接地氣”，則希望體現出“尊而不貴”的品質。相比酒店內部餐廳相對封閉的環境，借助啤酒這種大眾飲品的特殊性，吸引不同消費水平的消費者，有助于贏得普通消費者的好感，從價格到姿態的親民也不失為一種非常好的品牌推廣。

　　關鍵詞：平價月餅

　　從下半年開始，不少高檔星級酒店的月餅禮盒已開始推出。相比往年頻現的“天價”禮盒，今年一些高檔星級酒店的月餅禮盒降價達40%。北京萬達索菲特大飯店今年推出的月餅禮盒價格僅168元，比去年238元的月餅禮盒在分量增加的同時價格明顯下滑。北京勵駿酒店推出的價格最高的禮盒為388元，而去年則是688元。

　　點評：酒店的月餅禮盒在以前屬于高檔消費，如今的降價也是高檔星級酒店探路大眾市場的一種行為。高檔星級酒店基于對市場前景的判斷，紛紛采取了降價、提早上市、拉長銷售時間等應對策略。月餅價格下降之后利潤會縮小，勵駿酒店相關負責人表示今年酒店更注重月餅禮盒數量上的推廣。月餅作為中國傳統文化的代表，有一定的大眾消費群體做基礎，不受消費群體限制，高檔星級酒店完全可以借此擴大大眾市場，營造口碑。

　　方式3 服務親民化

　　關鍵詞：暑期家庭套餐

　　上海浦東嘉里大酒店在今年6月15日-8月31日推出暑期家庭套餐，該套餐涵蓋客房及兩位成人和一個孩子的自助早餐。賓客可以用較優惠的價格進行入住體驗。15歲以上的學生還有4小時體驗酒店工作的機會，即由一位酒店部門經理陪同體驗酒店工作，可選擇體驗部門包括餐飲、廚房、房務部和嘉里健身等，學生體驗完還可以在酒店吃頓午餐。

　　點評：高檔星級酒店開始瞄準“親子游”市場，針對正在放暑假的家庭的特惠套餐，確實可以吸引很多家庭客人。在高端公務消費被遏制的當下，家庭消費、個人消費業務的增加是大勢所趨，酒店利用其本身的資源和優勢，結合時下的旅游趨勢，能夠增加不少客源。

　　關鍵詞：婚宴&生日宴

　　“首次推出的婚典驚喜日熱賣售罄， 為回饋微博粉絲的大力支持@北京北辰洲際酒店婚宴特選日包價二次來襲！原價每桌5888元+15%，現僅需4288元凈價！” 這是北京北辰洲際酒店今年4月的一條微博，自今年3月起，該酒店每個月都在微博推介婚宴套餐。

　　而今年北京王府井希爾頓酒店、北京金融街洲際酒店、貴賓樓飯店等高檔星級酒店也多次在其官方微博上推介婚宴。貴賓樓飯店做起了“婚宴特輯”，北京國貿大酒店推出了婚禮秀；北京柏悅酒店今年更特別為婚宴嘉賓設置“婚宴專員”一職，為新人分勞，打點所需。

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　　點評：通常來說，高檔星級酒店的主要業務來自于客房和公務、商務宴請，有時一個包間消費就能有數萬元。相比之下，婚宴屬于散臺，每桌餐標大多也才五六千元。在過去，星級酒店一般不會如此大力推介婚宴，而現在的高檔星級酒店努力讓自己變得親民化，拓展個人以及婚宴、壽宴等禮儀型消費市場。北京商報記者 李西葉

　　產業綜述

　　高檔酒店的大眾市場化之路要適度

　　隨著國家政策的調整和運營成本的不斷提升，今年酒店行業盈利空間縮小已成事實。業內普遍認為，高檔星級酒店把業務重心從公務消費過渡到大眾消費是市場的正?；貧w。以國外來說，高檔酒店很少依靠公務消費，而依托公司客戶和旅行社渠道才是常態。

　　對此，宣武門商務酒店總經理夏敏輝表示，目前很多高檔星級酒店都在絞盡腦汁突破經營瓶頸，逐步轉型，調整客源結構，主動放下“身段”，更多地面向大眾消費市場，這也將是一定時期內酒店發展的趨勢。

　　但深度挖掘大眾市場是否意味著高檔星級酒店將完全面向大眾消費呢？北京第二外國語學院飯店管理系主任秦宇并不贊成：“高檔星級酒店餐飲不可能是"白菜價格"，高檔星級酒店的消費，應歸屬于豪華層面，不可能長期吸引普通中產階級（除非是婚宴）。而面向大眾消費之舉，是公務消費縮減下的權宜之舉，只適用于短期內。從長遠來看，高檔星級酒店還得靠高檔市場，不能因小失大。”

　　在華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱看來，擴大婚宴、生日宴，推出個性化服務和采取團購等優惠措施是高檔酒店餐飲轉型的幾個步驟，以單價的下降換取總營業收入的提高是可行的辦法之一。知名旅游專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員劉思敏也認為，酒店面臨的這種經營環境還會持續較長時間，這時候酒店需要轉變經營方式，細分市場，打造階梯式的產品結構，以吸引不同市場的消費群體。