高端餐飲從閉眼掙錢到睜眼虧錢 企業開始貼地飛行
“剛有脫衣服的意思，就有服務員過來幫您脫下外套；剛剛咳嗽一聲，就有潤嗓藥、熱姜湯端了上來；剛掏出香煙，就有打火機送上來；點菜過多的時候，會有善意的提醒”……很多體驗過高端餐飲的人，除卻精致的菜品，對這種自然流暢的體貼服務亦是津津樂道，這本是高端餐飲的核心要義，但在中國高端餐飲消費背后充斥的是腐敗、攀比、炫耀的泡沫。然后一場“反腐風暴”戳破了這個泡沫，高端餐飲命運更加多舛。
在當前中央落實“八項規定”，全社會厲行“厲行勤儉節約，反對鋪張浪費”的背景下，高端餐飲業遭遇“滑鐵盧”：
中國烹飪協會提供的數據資料分析顯示，2013年1-2月份，全國餐飲收入4030億元，同比增長8.4%，比去年同期增幅下降4.9%，而且是近10年來，1-2月份數據第一次出現個位數增幅。特別是限額以上(年營業額200萬元以上)企業的餐飲收入1278億元，比去年同期下降17.3個百分點，出現了中國餐飲發展歷史上的首次負增長，而在很大程度上是高端餐飲市場表現慘淡拖累了1-2月份限額以上餐飲企業的增幅。
事實上，廣州、上海，北京的高端餐飲都有不同程度的下滑，但特點卻各有不同。中國烹飪協會會長助理邊疆指出，據中國烹飪協會1-6月份的統計，廣州整體消費水平比較高，務實多，奢靡較少；上海商業機構比較多，公款消費較少；而相比較，北京的泡沫是最多的。北京高端餐飲受反腐的影響最大，成了“重災區”。
7月8日，北京市商務委對15家以經營商務餐為主的樣本企業監測數據，2013年1-5月營業額下降36.4%。受此影響，1-5月全市餐飲收入下降5.6%，為近年來的低谷。監測樣本包括湘鄂情、凱瑞豪門食府、北京順峰酒樓、凈雅、全聚德等。
“以前是閉著眼睛掙錢，現在是睜著眼睛虧錢”，面對反腐帶來的困局，老板們該如何扳命自救？
身批華貴外衣的高端餐飲業，又該如何找回自己的本真？
餐飲第一股“湘鄂情”：“公務宴請”的秘密
作為餐飲第一股的“湘鄂情”，可謂在這股寒流中，有點應接不暇。
公司酒樓餐飲業務收入出現大幅下降，2013 年一季度，公司營業收入比上年同期下降三成，虧損近 7000 萬，而此前2012年一季度，湘鄂情的凈利潤尚有4610萬。
為應對危機，湘鄂情開始對酒樓餐飲業務進行經營政策調整，包括停售高價菜、取消了廳房服務費、不設最低消費、酒水平價銷售等措施。
[nextpage]
但虧損依舊在持續，湘鄂情開始了“斷臂自救”，關閉了北京西南西環店、北京南新倉店、北京萬泉河店、南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店共計八家門店。據悉，此次八家門店一次性虧損額度范圍達：8000萬元-11000萬元。
其后，7月15日，湘鄂情發布業績公告稱，因公司陸續關店影響營收，預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.6億元至2.4億元。
公司關于重大經營環境變化公告，則在開頭直接寫著“中央出臺‘八項規定’、‘六項禁令‘以來，公司酒樓餐飲業務收入出現大幅下降。”
那么，公務宴請到底占湘鄂情多大利潤份額？從湘鄂情的選址和店面收入中，我們便可管窺其中的奧秘。媒體公開報道顯示，湘鄂情優質店面的選址多與政府機關相連，如定慧寺店對面就是海軍干休所；月壇店毗鄰國家發改委、國家統計局、國家煙草專賣局，財政部、國家信息中心也緊挨月壇南街；西單店更是直接開在武警總部招待所內；中軸路店毗鄰總政黃寺大院。
此外，據湘鄂情2011年財報，上述四家店是支撐湘鄂情業績增長的重要來源。全國23家門店2011年凈利潤1.5936億元，上述四家店就達到1.0388億元，占總利潤額的65%以上。其中月壇店凈利潤最高，達到3106萬元，其次就是定慧寺和西單店，分別是2822萬元和2720萬元；中軸路店則是1741萬元。
餐飲上市再度晦暗：順峰、凈雅撤出IPO
除卻湘鄂情，其他的高端餐飲也同樣出現了下滑。
以凈雅為例，2012年12月經營狀況還比較正常，營業額、就餐人數、人均消費都同比增長。但2013年1月出現惡化，開始負增長，2月份更是嚴重，營業額、就餐人數、人均消費分別同比大幅下降50%、33%、27%。
另據中國烹飪協會提供的數據資料顯示，廣州富力麗思卡爾頓酒店，2013年2月份的生意下滑嚴重，營業額大概降了30%到40%。團體、包場以及企業、個人性質的聚會減少了很多，酒店的露天大露臺，往年是移動、聯通等各大單位最喜歡聚餐的地方，今年幾乎沒有了。
此外，更令人唏噓的是，餐飲上市之路再度晦暗。據中國證監會最新公布的《首次公開發行股票審核工作流程及申報企業情況》的信息中發現，順峰、凈雅食品，北京嘉和一品等多家大型餐飲企業紛紛相繼撤出IPO。
據悉，目前仍在A股“掙扎”的餐飲企業僅剩下狗不理集團和廣州酒家，據證監會披露的數據顯示，這兩家企業目前均處于“落實反饋意見”階段，其后續需要經過的關卡仍然很多，最終能否上市成功仍不得而知。
事實上，餐飲企業上市大多命運多舛，目前已在A股上市的餐飲企業只有4家，分別是西安飲食、綿世股份、全聚德和湘鄂情，在香港上市的中國餐飲企業也少的可憐，曾經的“火鍋第一股”小肥羊也因百勝集團的收購而于去年在香港摘牌退市。而年初，俏江南為尋求在港上市，其創始人張蘭不惜更改國籍的“霸氣”與“無奈”，更是為餐飲上市蒙上了一層魅影。
[nextpage]
對于餐飲企業的上市難，業內人士指出，“收入、成本無法正規地計量”是餐飲企業屢次被監管部門否決的主要原因之一。收入環節如果不給消費者開具發票，意味著餐飲企業并不是每一筆收入都能夠有收入憑證，企業在采購時，也不是所有供應商都能夠給企業提供相應的發票。“這些行為直接導致了餐飲企業在證監會眼中屬于不具備財務統計的惡劣形象”。
瘋狂的“俯身運動”：看老板們如何自救？
面對寒流，昔日“倨傲”的高端餐飲大佬們開始做起了熱烈的“俯身運動”，紛紛祭出“殺手锏”攬客。
號稱“美食頭等艙”的凈雅開始笨拙地“貼地飛行”：“鍋包肉降到了35元、油潑辣豆腐降到25元、眉豆蝦醬和白菜拌海蜇絲分別才19元”，這是凈雅金寶店第三次調整的最新菜譜，此前的1月份和3月份菜譜還調整過兩次，調整的核心就是降價。此外，為讓顧客更直觀地感受到調價幅度，凈雅還打破視菜譜為行業最高機密的慣例，首次把菜譜做成雜志免費贈送。另據凈雅食品股份有限公司董事長張永舵透露，凈雅將在各店一層開設火鍋店，用大眾業態“補缺”。未來，凈雅會以“多業態組合、多模式發展、多資本運作、多品牌經營”完成轉型。
北京順峰酒樓，曾有著“在順峰請餐飯，生意就成了一半”的美譽，如今也開始取消高檔菜品，不再銷售人均300元以上的菜品，今年連續推出100多種50-80元左右的菜品。
除卻臨時性經營策略的調整，一些企業的店面擴張步伐也開始放緩。小南國受到宏觀經濟影響，2012年開店速度就放緩，計劃開店20家，最后只開了15家。2013將減少新開門店面積、引入較低價的菜品，并且將中低端品牌南小館引入內地。
凈雅將原來預計2013年開店7-8家的發展目標調整為1-2家，選址上摒棄以往專靠大單位的思路，更加注重多元化的客戶群體。今后開店將降低單店面積，并充分利用空間。
而前文所提的“湘鄂情”，甚至還有消息稱其董事長孟凱希望公司主業在未來5年發生根本性的改變：將占比80%的酒樓業務縮減為20%，將快餐、團膳在內新業態的占比上升到80%。
湘鄂情副總經理萬鈞在接到中國新聞周刊網記者電話采訪時，則直言稱：“我們已經不再做高端餐飲。”
“弱者”的未來：四座大山重壓
高端餐飲的大佬們為應對寒冬做的準備，表面看來似乎有些“慌亂”，不過，在邊疆看來，這種調整在2008年就已經開始了。
“從2008年開始，餐飲業就出現了下滑的趨勢，很多餐飲業也都注意到這一點，都在或多或少的不同程度進行自己的調整和轉型升級。”邊疆表示，湘鄂情轉型大眾餐飲大概在2年前就已開始。
那么，面對此次政策背景，餐飲老板們會不會很焦慮？邊疆表示，餐飲企業好像絕大多數沒有什么抱怨，他們對這種泡沫，實際上有一定心理預期，“早晚要出問題，大家心里都是這樣想的。”
事實上，對于這次調整，業內人士多將其定義為“擠泡沫”，由于攀比等畸形消費心理所造成的高端餐飲泡沫式地繁榮將被擠破。一專業人士表示，內地公務宴請和商務宴請作強力引擎，保持了20多年高速增長的餐飲業，如今進入調整期，但并沒有進入完全衰退期，整個行業高速的發展將面臨一個調整和整合的階段，未來行業仍有非常大的升級空間。
[nextpage]
另據《21世紀經濟報道》，目前根據小南國的內部結構調整，消費群體比例已基本確定在：個人消費占50%，商務宴請占30%，政務消費占20%的比例。“對我們來講最大的影響恐怕還是宏觀經濟，因為后者會直接影響到商務消費和個人消費的減少。”小南國一人士說，“我們自己的內部數據分析看到，今年門店的客單價(人均消費)是在下降的，幸好門店的客流量處于上升態勢，從這點來看理性消費無疑將是餐飲行業的大趨勢。”
此外，邊疆還表示，“你投入越大，這次可能損失越大，這是市場調節，你自己只能忍了，
沒有別的辦法，因為餐飲企業在整個社會的環境中，它還是算是弱者。”
除卻此次的政策背景，邊疆說的“弱者”的無奈主要是指餐飲界目前正面臨著“四座大山”的重壓：
一是房租價格的上漲，近幾年房租價格不斷上漲，特別是有關普通居民購房限制之后，商業用房價格進一步上漲，成為投資的重要出處，整個餐飲業的房租上漲是很快的。
二是餐飲業原材料價格的上漲，近兩年每年上漲都超過30%。
三是勞動力價格的上漲，包括勞動力本身的價格，還包括一些圍繞勞動力規定的五險一金等保護性措施，使得餐飲業這方面的付出不斷加大。
四是餐飲業各種相關的稅費多，協會去年統計表明，全國不同地區的餐飲業稅費共達46種之多。
