伊利蒙牛光明三家乳企廣告投入近70億元

　　伊利上月率先發布財報之后，上周蒙牛與光明同日將成績單公布于眾。從財報數字看，蒙牛保持了慣性增長，伊利凈利潤同比增長133%，光明營收首次突破百億，成為2008年三聚氰胺事件以來三大巨頭業績最好的一次。但值得注意的是，三大乳企廣告投入均可謂大手筆，去年合計近70億。在資深乳業專家王丁棉看來，蒙牛、伊利銷量的提升，很大程度上都依賴于廣告大范圍、高頻度的轟炸。在一線市場飽和的情況下，二三線則是二者最大的戰場，除了大手筆在央視投放廣告外，區域性營銷費用支出也十分龐大，因此對地方乳企造成不可小覷的直接施壓。

　　蒙牛計劃35億自建牧場

　　盡管黃曲霉素事件影響甚大，上周發布財報的蒙牛仍交出業績不錯的財報。2 0 1 1年營收增長23 .5%至373 .9億，凈利潤增長28 .4%至15 .9億元。從產品結構看，蒙牛收入主要來源依舊是液態奶，包括超高溫滅菌奶（U H T奶）、乳飲料及酸奶在內的該板塊收入高達337 .01億，同比增長25 .4%，占總收入的90.1%，其中U H T常溫奶就占液體奶收入的61.8%，乳飲料產品收入亦達83 .09億，占液體奶收入的24.7%.因為得益于收購石家莊君樂寶業務，酸奶收入增速高達65 .9%，45 .54億的營收占液體奶的13.5%.或許是受刺激于雀巢冰淇淋廠停產的信息，蒙牛旗下另一項主要收入產品冰淇淋也作出了調整，實現了向高端的整體升級，收入較去年增長4 .7%至32.58億。

　　除了常規業績發布外，蒙牛特別強調的是，一則于去年8月成立了海外營銷中心，并重新登陸香港及澳門市場，今年則計劃陸續擴展至新加坡及蒙古等海外市場；二則是計劃未來5年內斥資30億-35億自建牧場，繼續通過自建牧場和參股牧場等形式，進一步提高牧場奶在原料鮮奶采購中的比例，并采取措施確保質量安全。

　　事實上，去年眉山工廠黃曲霉毒素事件，蒙牛受到相當大影響。德意志銀行直至本月初才表示，蒙牛零售已恢復至質量事件發生前的八成左右。蒙牛首席財務長吳景水并未對此做出直接回應，僅僅稱第一季銷量仍符合預期，且較去年同期有所增長。而自今年2月起，蒙牛以往的質量管理系統已劃分為原料質量管理中心與成品質量管理中心兩個獨立部門，還增設了由總裁直接管理的質量安全管理中心，三駕馬車統管質量。然而，3月29日又爆發貴州織金縣八步小學學生疑似因食用蒙牛產品而中毒的事件，86人被送往醫院治療。不過，最后官方調查稱，此為“個別學生胃腸道功能紊亂引起的群體性心因性反應事件”。

　　三乳企日均廣告費近1900萬

　　從伊利情況看，營業收入同比增長26%至374.5億，凈利潤18.09億元，同比增132 .79%，再次奪回行業龍頭的地位。而光明則營收首次破百億大關，2011年同期增長23 .16%至117 .89億，凈利潤也同比增長22.36%至2.38億。

　　年報信息顯示，2011年上述三家乳企的累計盈利高達866億，而其中的廣告投入更是讓人咋舌，去年全年合計廣告投入69 .16億，日均約1900萬元。蒙牛去年廣告和宣傳支出占總收入比例的7 .6%，金額約28 .4億，較上一年的23 .6億元增長了20%.而光明全年廣告費用發生額達4 .24億元，同比前一年的3 .52億也增長了20 .45%.只有伊利的廣告促銷費略微有所下降，由前一年的38 .26億元小幅下降1 .7億。(來源:南方都市報 南都網)

　　“通過產品漲價、打造高檔產品概念，三大乳企的財報實現了全面向好，但這并不能完全代表行業形勢的整體轉好。”王丁棉表示，三聚氰胺事件以及不停發生的質量安全問題導致消費者對本土乳企的信心仍有待恢復，全國700多家乳品企業中，大部分中小企業仍處于虧損狀態，企業經營狀況壓力相當之大。“尤其是蒙牛、伊利這些以常溫奶為主的全國性乳企，通過大范圍、高頻度的廣告轟炸，在乳品大考之后搶占二三線市場，對本來可獲得一部分份額的地方龍頭造成絕大壓力。”