茅臺酒：被奢侈品還是真奢侈品

　　“茅臺沒有申請‘奢侈品資格’；也十分反對茅臺是奢侈品的說法；從年初至今，茅臺酒的出廠價沒有提高過。”

　　昨天下午，貴州茅臺酒廠集團名譽董事長季克良在電話中，一再強調這三點。這位茅臺發展歷史上“里程碑式的人物”，茅臺酒釀造技藝國家級非物質文化遺產傳承人，今年卸任董事長之后，仍在茅臺酒廠集團具有舉足輕重的地位。這也是他首次向外界回應“茅臺要申請‘奢侈品’資格”的傳聞。

　　奢侈品真的需要申請才有資格嗎？市場價近2000元一瓶、好年份拍賣價更是動輒數萬元甚至數十萬元一瓶的飛天茅臺，算不算奢侈品？記者發現，這還真不是一時半會能說得清楚的問題。

　　世界奢侈品協會中國總部：不存在評選組織

　　“國內和國際上，都不可能存在奢侈品的評選組織”：“一件產品是否奢侈品，應該由消費者說了算。不需要任何機構作出認證，也不存在任何機構具備認證資格。”昨天，記者找到傳聞中能批準茅臺“奢侈品資格”的“世界奢侈品協會”。這是家在美國成立的非贏利組織，其中國總部首席執行官歐陽坤否認了協會具有認證奢侈品資格的權力。

　　復旦大學管理學院副教授孫一民說：“從沒聽說過‘奢侈品’資格還要申請的說法，奢侈品是約定俗成的一個概念，要看其歷史傳承、品牌影響、品質、價格等多方面，酒類屬于奢侈品的一個品類。”而按學者沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中的定義：“奢侈，是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”而奢侈品，則是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

　　季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，因為我們的價格，遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒，就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對。”

　　但歐陽坤認為，“茅臺就是奢侈品”。依據是按照世界奢侈品協會針對各國奢侈品零售貿易商的制定標準之一：如果奢侈品牌的單品市場售價，在未加關稅前，高于某城市的人均月收入，該商品在當地就應列為奢侈品。“按照這個定義，市場上售價2000元左右的飛天茅臺可能在中國有些城市不算奢侈品，但茅臺酒廠出產的一些年份酒，價格都以數千、數十萬元計，無疑是奢侈品。”藏酒家、茅臺酒文化研究者趙晨說。

　　歐陽坤透露，茅臺的員工確實曾與世界奢侈品協會聯系過，“現在也和我們保持著聯系。”歐陽坤分析，之所以會有茅臺申請“奢侈品資格”的傳聞，可能和茅臺想要進入該協會擬于明年發布的“全球最具價值奢侈品牌100強”榜單有關。歐陽坤認為，真正意義上的奢侈品具有國際影響力，需要從全球市場占有率、消費者反饋、自身品牌形象三方面去衡量。“茅臺雖然在國內受追捧，但在全球的市場占有率偏低。然而我認為茅臺酒夠資格成為國際奢侈品牌，以此進一步拓展海外市場。”

　　經銷商：十年漲十倍，供不應求是主因

　　茅臺在很多人眼里是奢侈品，恐怕與其價格不無關系。

　　昨天，在市百一店，記者看到，一瓶500毫升53度飛天茅臺的零售價是1998元，南京東路一家煙酒店里，它的價格也達到1950元。然而，就在去年年底，同樣一瓶500毫升53度飛天茅臺限價959元，一年不到，價格翻番。十年前，它的價格只有兩三百，漲幅近10倍。

　　為什么會這么緊俏？“最主要是供不應求，我們有時都拿不到貨。”一位茅臺經銷商告訴記者，“一般來說，茅臺年產量要達到3萬噸才能基本供求平衡。但目前茅臺酒每年的產量才1萬多噸，這其中真正成為大眾消費的還不到兩成，八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情消費，甚至成為收藏品。”

　　“世界上有三大酒，法國的白蘭地，英國的威士忌，中國的茅臺。法國的白蘭地，方圓幾百里產的都可以，而茅臺酒因為當地的氣候、水質、土壤、原料等多方面原因，只有茅臺鎮上才產。”此外，釀酒業必須依賴傳統的工藝，無法大規模復制，產量有限，茅臺必須窖藏五年才能上市，這決定了其供不應求。

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　　目前茅臺的銷售主要通過經銷商和專賣店。一般而言，一個經銷商每年能從酒廠拿到的配額是5噸，關系好的或許量多一點。“茅臺酒是一家還在實行‘計劃經濟’的酒廠，”業內人士透露，每個省市縣經銷商都有計劃。中秋、春節等節日前，到零售終端的茅臺進價，可能天天都在變。

　　近幾年來，民間收藏、投資茅臺酒之風日盛，伴隨著收藏，對茅臺酒的文化研究也逐漸興起，甚至形成了一個專門的群體，其研究及成果被稱為“茅學”。不過，業內人士表示，普通市民把茅臺作為一個“投資”途徑的想法不現實，因為變現渠道非常狹窄。“一般三五年的茅臺沒有什么收藏和拍賣價值，現在拍出高價的基本是20年以上的古董茅臺。所以要收藏茅臺，必須是長期收藏。”

　　行家預測

　　白酒紅木可能成“中國式奢侈品”

　　“茅臺酒在中國，已是身份、品位和經濟地位的象征。”趙晨認為，茅臺受追捧，并不是中國人“盲目崇拜奢侈品”，或是“只買貴的”，而是“有復雜的文化因素”。據他介紹，茅臺酒今年出口約800噸，在國外，購買茅臺酒的主要也是華人，不僅因為“醬香型白酒給人記憶深刻”，其中還有“面子”成分。

　　據世界奢侈品協會調查，常購買奢侈品的消費者在中國人口中比例還很小，從購買理由來看，很大一部分消費者還處在“炫耀消費”階段。專家稱，在社會轉型期出現這種炫耀性消費現象，是社會發展的必然過程。

　　“其實，從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。”孫一民說，“奢侈品消費的熱潮，一方面源于大眾生活水平的提高和對優質生活方式的向往，使得一小部分有消費能力的人率先購買使用奢侈品；另一方面則源于奢侈品的產業化、市場化的發展，很多奢侈品牌不再高高在上，一些老品牌開始生產年輕化系列、配飾系列，使得更多人有機會擁有。”

　　究竟什么東西才算是中國出產的奢侈品？孫一民說，“這是一個討論了很久的話題。不少人認為，中國的奢侈品最可能出現在白酒和紅木領域。因為它們具備了歷史悠久、工藝精湛、技術傳承等特點，是可以走向世界的奢侈品。不過，不可回避的是，目前在國際范圍內，白酒的接受程度還并不高。”