2010上?？觳蜆I市場分析

          現代快餐的產生是社會進步與經濟發展到一定階段的產物。上海近兩年人均GDP接近美、日兩國快餐業高速成長階段的經濟發展水平(人均GDP在3600美元左右)。廣州、深圳、北京等經濟發展鞍’h安的城市，經濟發展也卜分接近這一水平由此表明．在我國發展較快的幾個主要城市．已初步具備發展快餐業的經濟基礎有專家預吉，上?？觳蜆I將于2006年以后進入黃金發展時期。

      一、上?？觳蜆I市場調童分析上?？觳蜆I市場上目前也是群英薈萃，主要供應商分為五大類：

　?、儆篮投節{類以面食為主的“前店后廚式”中式連鎖快餐店；

　?、趯懽謽遣蛷d：

　?、劢洜I外送盒飯的小飯館：

　?、芙洜I送餐業務的營養快餐公司：

　?、蓰湲攧?、肯德基等“洋”快餐至于馬路無照攤點，本文不列入討論范圍。觀在我們具體分析五類快餐供應各自的競爭優勢和劣勢。

　　“永和豆漿”類的快餐店一般營業時間長，就餐環境好．面食品種較豐富．一般不經營外送業務，中午營業高峰時人群擁擠。

　　寫字樓餐廳多數供應上班族鐘情的盒飯套餐，供應及時，衛生條件好，營養不全面．要排隊取餐。

　　經營外送盒飯的小飯館，營養成份配比不科學，飯菜質量不穩定。

　　經營送餐業務的營養快餐公司．花樣多昧豐富，營養成份配比科學．但價格較高。

　　“洋”快餐營養科學，供應及時衛生條件好、但要排隊取餐。

　　事實上上海目前不少寫字樓餐廳的午餐供應是一些小飯館和規模較小的快餐公司。因為真正租用寫字樓來經營餐飲．成本將會非常高昂．除了極個別經營單位背后有實力雄厚的企業支持外．一般很難維持下去這也說明了為什么寫字樓餐n與小飯館提供的午飯價格相差并不大，滿意度的區別也不顯著。上海的顧客需要的是營養衛生、味美價廉、方便快捷的中式快餐．而現有的營養快餐公司才剛剛起步．遠不能滿足眾多顧客的龐大需求餐公司如果能瞄準這個細分市場．適時挺進，努力經營，極有可能成為市場領導者。

　　1、上海快餐消費者分析隨著上海經濟發展，人們的生活內容越來越豐富、活動越來越多，用在某一單項活動上的時問則越來越少比如，上海市民用在廚房的時問比90年代初步一半，現在只有69分鐘／天。這種情況必然帶來餐飲業的迅速成長，因為人們塒食品餐飲的需求隨生活水平提高和社交活動增多而逐漸增多的但這些需求由家庭廚房滿足的部分卻越來越步在一日三餐中，早餐和午餐由市場化的餐飲企業提供的可能性最太。就上?？?，城市地理功能劃分較為明顯，商業區、工業區和住宅區都是分開的，人們的居住地點和上班地點截然分開一般人上班路上花的時間較多，為早餐的市場化提供了可能性，同理午餐的市場化趨勢同樣明顯。隨著國有企業改革日益深人，原來那種“企業辦社會”的情況將越來越少，食堂等生括服務設施的社會化、市場化將越來越普遍。這樣．午餐在市場上購買的比例將會越來越大。

　　2、目標市場分析就現實的快餐市場看，午飯是一個規模巨大并且成長迅速的細分市場，以寫字樓或商住樓辦公人員和商廈、銀行、機關、工廠等大型團體客戶為主，中小學生為輔。

　　(1)寫字樓白領在寫字樓辦公的白領．相對于其它人群來說，具有“三高”的特點：收入高，受教育程度高，對生活的品質要求高。收入高，決定了他們對于價格并不是十分敏感。受教育程度高，使他們易于嘗試和接受新事物。要求較高的生活品質，意味著他們吃午飯不僅在于填飽肚子、補充熱量．而且更渴望從優良的服務和美食文化中獲取一種精神上的享受，如同人們光臨麥當勞、肯德基所感受到的那樣。而且白領往往是時尚的創造者，如果他們接受某種優質午飯的品牌，其他的人也會跟著效仿這表明寫字樓辦公人員午飯市場是一個社會化程度最高，接近完全競爭的市場。能夠在這個市場上站穩腳跟，占領制高點，再去攻克其它細分市場則要容易得多。[nextpage]

　　(2)大型團體客戶目前，上海市已有不少商廈、銀行、機關、工廠的午飯供應實現r社會化。這部分顧客數量大．就餐時間集中，需求量穩定，對飯菜質量要求也較高，非常適應大型·陜餐公司供餐。工作餐社會化已是一股不可逆轉的時代潮流。

　　(3)中小學生上海市為推廣學生營養午餐決定在全市中、小學校實施學生用餐行動計劃。這個市場容量很大且穩定(上海市目前有中、小學生共計150萬左右)，政府為使營養午飯得以順利實施將會制定相關政策法規以規范和引導學生營養午餐市場。

　　根據以上情況估算，上?？觳褪袌鑫顼埲萘恐辽僭?50萬份／日以上。

　　二、新興快餐企業進入上海市場的觸這里所稱的新興快餐企業指的是日供應量超過一萬份、年銷售額達一千萬元以上的大型快餐業，即以現代企業方式運作的快餐供應商。我們在上海市區選取14個有代表性的寫字樓，取得有效問卷315份．電話調查共取得3o4份有效樣本．通過對這些信息分析得出新興快餐企業進入上海快餐業市場存在的問題，并從市場學的角度對新興快餐企業市場進入策略作理論分析。

　　1、目標市場就午餐市場化程度看．目前最成熟的是寫字樓白領市場。學校的學生午餐雖然有一部分是市場化的方式供應的，但由于學校市場規模大，單個學校的銷量很大，一般總有上千份左右．某一供應商只要抓住一個學校的市場就能取得穩定而豐厚的利潤，因此學校市場關系營銷和權力營銷程度很高，誰搞好這方面市場營銷誰就能夠獲得利益因而一般的餐飲企業若沒有特殊的背景不宜將學校作為目標市場，否則風險太大。而經過調查，寫字樓里的公司員工人數分布如表I：

　　2、產品策略根據市場調查，消費者對午飯的滿意情況和抱怨因素主要是衛生、口味、花樣比重較大。因此新興企業最佳產品策略是生產出在衛生、口味、花樣方面令消費者滿意的午飯。為此在購進原料時就要嚴把質量關．原料的清洗要傲到科學、干凈；讓有經驗的廚師炒菜，以保證菜的口味．并且鍋灶等硬件設施要跟上：菜的花樣可通過研究開發中心研究制定。然后培訓廚師，以落實到每一個萊肴上；研究開發中心還可以研究萊肴的制作方法．幫助提高口味。

　　3、品牌和包裝策略現代商業發展趨勢是商品的品牌化．品牌在市場營銷中作用重大．建立優秀的品牌關系企業的知名度和信譽。隨著市場的發展和逐步成熟．原先沒有品牌的行業也出現了品牌．午飯市場也應遵守這～規律。哪家企業先行一步，建立了優秀的午飯品牌，必能抓住先人為主的優勢，在消費者心目中留下持可見，換午飯供應商的比例達到77．3％，這為新企業進入市場提久而深刻的印象，從而能極大地提高品牌午飯的知名度和美譽度，有力地促進銷量擴大和市場份額提高。其中在包裝方面應多下功夫。作為新型的午飯，應該使用綠色包裝。事實上．采用好的包裝，其投入產出分析是十分明顯的。

　　4、價格策略午飯價格的變化直接影響消費者的購買行為，影響公司盈利目標的實現，科學而藝術的午飯價格既有利于公司盈利目標的實現．又能吸引和保持顧客、擴大市場份額。由于午飯市場的進人壁壘很低．因此競爭將是很激烈的，這導致午飯市場會成為一個充分競爭的市場．在這一市場中，應采取的是競爭導向價格策略但在進人市場的不同階段、面臨不同的競爭形勢下，也可采取靈活的價格方法，以獲得盡可能多的利潤。具體看來，在進人市場階段，由于在非價格競爭方面還沒有建立競爭優勢，只能采取價格競爭方式，將價格訂得比競爭對手低．以迅速擠入市場并不斷擴大市場份額。在已經進入市場并獲得足夠的經驗．能力和市場份額后，就可以憑借建立的非價格優勢如質量、推銷、服務等進行競爭．沒有必要將價格訂得比競爭對手低；在非價格優勢較為明顯時，甚至可以將價格訂得比競爭,j-y-高以獲得較高的利潤，從而積累更大的利潤率優勢。當然，在競爭相當激烈的一段時間內．可以采取靈活的價格策略，以保持住市場份額。具體定價方法應該是競爭導向的，可以采取隨行就市定價法或保本定價法：當在某一細分市場占有率較高并居于壟斷地位時．可采取壟斷定價法，獲取較高的利潤以支持企業的進---步發展。在進人市場階段，制訂價格應以此為依據。

　　、渠道策略由于午飯是即時性消費品．不宜保存，因此渠道不宜過長。在進入市場初期，沒有物流管理和渠道管理的經驗時，應該采取零級渠道策略．由生產企業直接面對用戶。

　　否則．渠道過長過寬．可能會因管理不善而導致退貨過多，影響企業的服務質量和盈利水平在訂餐的經營模式下當午飯企業獲得足夠的經營經驗后，也可采取中間商策略，以發揮各方面的優勢促進午飯的銷售。[nextpage]

　　6、銷售溝通策略好的午飯并不一定就有市場銷路．因為午飯信息并不一定為消費者所充分掌握；在消費者沒有充分掌握午飯信息的情況下，午飯的銷售不會十分通暢。這種信息在消費者和生產者之間不對稱狀況．需要通過促銷溝通來解決，具體來說就是通過廣告、公關、營業推廣和人員推銷等方式將午飯的信息傳達給消費者等有關人員。溝通的目標一是要將尚未購買午飯的潛在消費者變為購買午飯的現實顧客。二是將現有的顧客鞏固住，使其不致于流失。對某種午飯．購買者有六