速凍食品企業餐飲渠道運作存在的問題
曾聽到網絡轉載一笑話：一個不曉得是真不知道還是裝傻充愣逗大家開心的哥們發帖請教網友們：第一次約會帶女友去麥當勞吃什么劃算？問題一出，跟帖的五花八門，有說點紅燒肉的，有說要燴面加小菜的；還有說要魚香肉絲加可樂的，等等。如果我們再跟帖加上一條：大名鼎鼎的麥當勞售賣油條，大家或者也會一笑了之。這笑話雖有調侃成分，但卻真的上演了看似不可能的事情，那就是與麥當勞不差上下的肯德基開始賣油條了，據說還是河南“思念"造。相信一開始大家或許不習慣在肯德基吃油條，但時至今日，去肯德基用早餐但凡吃過油條也不會覺得有什么別扭。這恰也正說明了只要你肯結合消費需求，愿意去創造并宣導一種情景化的膳食生活新概念，就會有市場。
通過這則案例，想必給了速凍食品企業許多值得思考的地方。話提重新回到餐飲渠道上來，結合這則案例，值得速凍企業品牌關注和重視的是，在切割這塊市場蛋糕的時候，別忘了將產品創新與研發的內功做足，將一種情景化的膳食生活新主張用心演繹給你的客戶和消費對象。
在餐飲業渠道運作方面，三全、思念作為速凍業的知名企業，率先在自建渠道方面做了大膽嘗試。2004年，三全從速凍行業涉水餐飲終端，推出自己自建終端的形象店“有汁有味"。同年，思念也推出自己的終端店“一江兩岸"。在此，且不論三全、思念自創餐飲渠道的運做得失，單就餐飲渠道拓展而言，諸多品牌廠商雖然都給予了厚望，但從運作現狀及餐飲渠道存在的系列的制約問題來看，尚有諸多不足和很大的提升空間。
我們首先來看運作餐飲渠道存在的一系列問題：
1、人員的問題
這里指自創渠道的經營管理人員、餐飲渠道專業開發人員。一直以來，這些企業更多是經歷了從生產型企業向市場營銷過渡的一個過程，無論是自創渠道開店，還是開發餐飲渠道等新型渠道，都離不開一個專業團隊和專業人員的操作。很明顯，無論是三全、思念，還是二三線品牌以至于經銷商，由于前期缺乏這方面資源與市場運營經驗，在這些專業人員的培養與發掘上，存在缺乏，需要進行有效銜接，否則很難適應企業的發展和市場拓展的要求。
2、思路的問題
運作零售終端賣場、直供客戶不同于餐飲及自創渠道，不可能也無法將開發與推廣零售賣場的經驗直接應用于餐飲渠道的開發上來。餐飲渠道相對零售賣場的運作，較為分散且繁雜，物流配送困難，后續配送與服務一旦出現斷層，將很難掌控。所以，對于餐飲渠道的運作，并非目前這些品牌單純分為的中高端餐飲和機關單位食堂渠道這樣簡單，需要結合餐飲渠道的特性，進行進一步細分、優化與靈活性、個性化運作與管理，制訂出適合餐飲渠道的規劃與運作思路。
3、觀念的問題
運作餐飲渠道不能說僅是賣場競爭激烈所導致的速凍品牌不得已轉型的思路體現。運作餐飲渠道本身即迎合了速凍食品渠道發展的趨勢。這從國外速凍食品餐飲渠道的發展比重中不難看出這一點。所以，無論對于品牌廠商，抑或是消費大眾，本身即是一個多贏的過程：商家提供了可口、信得過的產品，實現了產品分銷；餐飲方節省了后廚操作時間，加快了上餐過程，提高了消費客流；顧客能在較短時間內品嘗到可口的飯菜，節省了用餐時間。
針對商戶多重利益點的分析不難發現，速凍品牌廠商需要扭轉的觀念是，不是在向餐飲方兜售產品，而是在提倡一種皆大歡喜的新生活主張，引領一種方便、快捷、放心的膳食文化。明白了這個前提，圍繞餐飲宣傳推廣的主線將十分清晰，也便于挖掘并借用生活動中源源不斷的膳食素材進行推廣。
4、產品的問題
針對餐飲渠道的產品，與零售賣場截然不同，包裝不再是主要訴求點，規格上也有所變化，速凍、解凍的時間也應考慮到提高上餐的速度有所設置，價格方面也應在確保產品質量的前提下，體現出自身的成本優勢。至于口味，在更需要結合區域消費特性，開發并特供應和區域消費口味的產品。
5、物流配送與后續服務的問題
鑒于速凍食品的產品屬性，在儲藏與配送商有別于其它常溫食品的配送，需要一種冷鏈式配送服務。沒有完善與成熟的冷鏈式配送，也就難以確保優質高效的后續服務。河南眾品食業系肉制品生產企業的巨頭之一，與冷鮮肉匹配性較強的速凍類產品也是其主營產品之一。在冷鏈配送網絡構建方面，該品牌下足了扎實的功夫，迅速構建起國內最大的冷鏈式配送基地之一，這為其全國式市場拓展，提供了有力支撐，增強了市場競爭力。速凍品牌具有自身的冷鏈式配送網絡是匹配的需要，也是最起碼的資源匹配要求。
6、賬款回收的問題
餐飲賬款回收周期較慢，是不爭的事實；加之餐飲業缺乏穩定性，也存在賬款回籠風險。品牌廠家不可能面面兼顧，也不可能自家大小通吃，轉嫁風險和減少精力的最好的辦法即是將弱小、分散的餐飲渠道客戶拱手給具有合作潛力的分銷商來合作。
7、客戶培育與優化的問題
餐飲渠道客戶繁雜不一，實力不等，誠信良莠不齊，這雖然增加了培育、篩選與優化難度，卻也有必要從需貨量大小、需貨穩定性強弱、客戶誠信度高低、運營實力強弱等方面進行評定和細分，分區域、分類型進行評析和定級，然后針對不同等級的客戶制訂不同的激勵政策和推廣策略。[nextpage]
針對上述問題和餐飲渠道的發力著力點，分析認為，應注重如下幾方面策略的運用：
導入一種情境性膳食文化
開發餐飲渠道，首先需要配套解決的關鍵問題是如何快速地向餐飲渠道和消費大眾告知：售賣的不是速凍產品，而是一種膳食生活的新概念，新主張，以加快上餐的速度，為面向的客戶群體、消費群體提供一種快捷的、高速度的優質產品和服務。與此同時，創造一種情景化的膳食消費文化，輔助以系統的產品營銷推廣流程，不斷地加以加深和強化消費認知、認同感。
抓大放小，專業運作
前面提提及到餐飲渠道區域性較強，較為分散。而自創餐飲渠道，則面臨資金投入、經營與管理等一連串的問題。去年三月份，筆者曾在思念一餐飲渠道終端觀察過幾次，也曾品嘗其推出的糕點類產品。從客流情況、產品口感、消費者反饋的信息來看，門店經營形勢不容樂觀。當然，這并非貶低其其采取這種模式不好，而是從其單點的運作狀況上，發現了其還有許多經營管理方面存在諸多不足。這些一味地由企業直接參與全程運作和掌控恐怕鞭長莫及，且易于投入過多精力得不償失。
這對速凍品牌廠家而言，則需要該放則放，抓大放小，最終通過資源優化與整合，進行專業化操作。例如：餐飲渠道方面，根據餐飲渠道客戶分類等級，確定哪些由廠家直接供應與管理，哪些需要借助分銷商或配送商資源來完成，哪些需要區域化的終端零售商負責直接對接。同時，對這些客戶定期進行信用、經營狀況進行評析和重新等級的劃分，及時掌握優質餐飲渠道客戶的經營動態。對于自創渠道方面，廠家直接運作并非是最佳的，理想的運作模式是委托給一家餐飲運營經驗嫻熟的機構進行經營與管理。在上述談及的人、思路、觀念等制約問題，則需要一種專業化的人員、流程與制度進行規范和改觀。
渠道嫁接與借勢，多贏合作
但針對不同市場、不同區域的餐飲類渠道的冷鏈式配送方面，是否健全和完善不得而知。如速凍品牌具備這一點，自不必說，倘若存在不足，謀求擁有這方面資源的分銷商合作或擁有餐飲渠道配送網絡的其它商家進行渠道嫁接或借勢，也是彌補自身配送不足的一個辦法。
渠道嫁接方面，一是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲品等分銷商、廠家建立良好的合作關系，搭載對方在人力、渠道、配送方面的資源，完成產品的配送；二是對于無法兼顧到的到的餐飲渠道，可借助速凍食品分銷商、配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實現產品分銷，節省物流配送、結賬、渠道拓展等環節，或者選派餐飲渠道開發人員協同其拓展新的餐飲渠道客戶，提高分銷量；三是尋求擁有冷鏈配送網絡且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經銷商，如：冷鏈配送網絡、凍品肉制品分銷商、臺腸、雪糕分銷商等資源，協同當地分銷商，或直接由廠家出面，在配送上開展合作，提高物流配送到貨及時性和后續服務質量。
